第九讲营销渠道与供应链管理.pptxVIP

第九讲; 一、供应链与价值传递系统 二、营销渠道的特性及重要性 三、渠道行为与组织 四、渠道设计决策 五、渠道管理决策 六、公共政策与分销决策 七、市场物流和供应链管理　 ;开篇案例; 　　许多因素支持着卡特彼勒的持久成功——高品质的产品、灵活高效率的制造、持久的产品创新、能够迅速响应客户需求的精益型组织。然而成就卡特彼勒市场领导地位的是其遍及世界的220多个优秀的独立经销商。卡特彼勒的座右铭——买的是产品，但得到的是公司——正是因为经销商们的努力而没有变成一句空谈。; 卡特彼勒和它的分销商们所建立的共同原则和实践： 经销商利润：卡特彼勒的原则是“同甘共苦“。 卓越的经销商支持：没有什么比公司的零件配送系统更能 体现出支持，甚至在全行业内它也是最快和最可靠的。 沟通：卡特彼勒和它的经销商们进行充分的、频繁的和坦诚的沟通。 经销商绩效：卡特彼勒尽一切努力使它的分销商系统运转良 好。 私人关系：除了正式的商业往业，卡特彼勒和经销商们还建立了像家人一样的良好的私交。; 一、供应链与价值传递系统; 渠道决策对企业至关重要： 公司的渠道直接影响着其他所有的营销决策。 渠道的决策由于涉及到同其他公司之间长期的B2B的合作关系，从而很难想象其他市场组合决策那样灵活多变。（日产、IBM、麦当劳）。;1) 渠道成员如何增加价值;;;2) 渠道的成员;渠道1; 一个营销渠道包含着一组因共同利益结合起来的企业,每一个渠道成员在渠道中都扮演着一个具体的角色，并与其他成员相互依赖。 渠道冲突(channel conflict)：对目标、角色和回报的不一致。 水平渠道冲突发生在同一层级的公司之间； 垂直渠道冲突更为常见,是渠道中不同层级之间的冲突。; 传统的分销渠道(conventional distribution channel):包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商；每个成员都分别地寻求自身利益的最大化，甚至不惜以整个渠道系统的利益为代价。 垂直营销系统(vertical marketing channel , VMS)中的生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系统。;传统的分销渠道;　公司式垂直营销系统(corporate VMS): 由一个???有者名下的生产和分销的连续的阶段整合而成的。 例：西尔斯(Sears)、巨人食品商店(Giant Food Stores)、西班牙服装连锁企业Zara、20世纪90年代早期的日本财团等。 　合同式垂直营销系统(contract VMS):由生产和分销的不同层级上的独立的企业所构成，它们通过合同的方式结合起来以取得比单独行动时更大的经济效益或销售效果。 特许经营组织(franchise organization) ; 　管理式垂直营销系统(administered VMS): 领导不是通过所有权或者合同的方式产生的，而是由一个或几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担的。 例：通用电气、宝洁公司、卡夫食品都能从销售者那里获得有关商品展示、货架空间、促销和定价政策等方面的特别的合作。 ; 水平营销系统(horizontal marketing system , HMS):是指同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场机会。合作的公司是竞争者也可以是非竞争者，合作基础既可以是暂时的也可以是长久的，或者它们可以共同开一家新公司。 例：　飞利浦与TCL、雀巢与磨坊公司(General Mills); 复合渠道分销系统(multichannel distribution systems):也称为混合营销渠道，当一个公司利用两个或两个以上的营销渠道来接触一个或者更多的细分市场时，常常出现复合渠道分销。 例：　IBM将销售人员与网络定制相结合;生产商; 脱媒(disintermediation): 指产品和服务的生产者日渐绕过中间商而直接面对最终消费者，或者是强势的新型渠道中间商的出现取代了原有的中间商。 例：　新加坡航空公司开始在分销渠道中逐步取消零售商 而直接向最终客户销售、惠普开设自己的三个直销网站（Shopping Village、HP Commerce Center、Electronic Solution Now) ; 营销渠道是整个顾客价值传递网络的一部分，公司不仅要权衡满足顾客需要的可行性和满足这些需要的成本，同时也要考虑到顾客的价格偏好。 ; 公司应将营销渠道目标表述为服务的目标产出水平。 渠道目标的设置同时还受到公司的性质、产品、营销中间商、公司的竞争对手以及环境的影响。 ;依据中间商类型、中间商数量和每个渠道成员的责任