第二单元国际市场营销活动的计划管理RSTP3.pptxVIP

第二单元 市场营销活动的计划管理—RSTP;一、市场调研重要内容——RST★★★★★★;一、市场调研重要内容——RST★★★★★★ （二）消费者市场和购买行为分析; 思考题： 店面营销中，针对顾客（特别是针对成群的顾客），店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？;1、消费者市场及其特点;2、消费者购买行为分析★★★★★;消费者购买行为分析(1) ;消费者购买行为分析(2);消费者购买行为分析(3);购买行为的“刺激—反应”模式★★★★★;;消费者购买行为类型（参见教材P80）;消费者购买行为的类型;出现不满意;研究消费者行为模式的意义 更好地满足消费者的需求 企业积极主动地影响和指导消费者 提高企业的服务质量和经济效益;16;3、 影响消费者行为的因素（P82—85）;影响消费者购买行为的因素;; 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;2、社会因素;参考群体的力量;家庭购买研究;家庭决策基本类型; 典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 子女支配型: 时尚用品 ;社会角色与地位; 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期阶段★★★★★ 职业 一个人的经济状况 生活方式 个性和自我概念。 ;4、心理因素需求 动机 感受 态度 学习;马斯洛的需要层次论;心理因素;心理因素;心理因素;心理因素;4、消费者购买决策过程★★★★★★ ;消费者购买决策过程的主要步骤前面的思考题：店面营销中，针对成群的顾客，店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？; 消费者购买决策过程 （参??教材P86—87）;; 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 ;案例一：消费者购买行为分析;消费者购买行为分析;案例二　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］; 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。; 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。;案例三：老年人买服装;本部分小结 ;本章思考与训练