第七章产品—企业营销的基础.pptxVIP

第七章 产品——企业营销的基础;一、产品整体概念 ;;;小结;操练：;第二节 产 品 组 合;一、产品组合的有关概念;产品线： 能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目： 产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 产品组合： 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。 产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等 方面的密切相关程度。;产品组合;宝洁公司的产品组合;;（一）扩大产品组合;产品形式的扩展;产品种类的扩展;（二）缩减产品组合 ;高档;派克的向下延伸策略;双向延伸的案例;丰田公司的产品延伸;? ?中档卡罗纳COROLLA花冠 ;产品组合;走进营销：你认识这些标志吗？;引导案例;●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。;品牌与商标的区别：品牌是一个市场概念；商标是一个法律概念。品牌只有使用才有价值，商标注册了就有价值。 品牌与商标的联系： 总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。;品 牌;二、品牌在市场营销中的作用;品牌对营销者的作用; 可口可乐公司的老总说：“如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。” 可口可乐的老总为什么敢说这样的话？;三、品牌资产; 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2010年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为百万美元);2009年中国最有价值品牌排行榜 ;四、品牌策略;品牌归属策略;品牌名称策略（品牌统分策略）;优点;新产品开发策略;一、新产品概念;（二）新产品类型;二、现产品开发的意义;三、新产品开发的方式;(二)协作开发;(三)技术引进;(四)研制与引进相结合;为什么新产品会失败？;新产品的构思 新产品构思方案筛选 新产品概念的形成 新产品设计试制 拟定新产品营销规划 商业分析 新产品试销 新产品正式上市; (1) 构思 (2) 筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ (3) 概念发展（Concept Development）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判; （4）确定营销策略 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本－收益分析（Cost-Benefit Analysis） （6）产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内;（7）市场试销