第七章产品策略.pptxVIP

第6章 产品与服务策略; 本章学习要点： 本章的主要学习要点是产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略。通过本章的学习，掌握产品的整体概念，了解产品组合的几种方式，进而了解服务概念及服务策略。; 本章学习重点难点： 产品整体概念；产品生命周期；产品组合策略 本章基本概念： 产品整体概念；产品生命周期；产品组合；产品项目；产品线；服务;第6章 产品与服务策略; 6.1 产品整体概念;6.1.1 产品整体概念的内容;整体产品五个层次;核心产品;形式产品;形式产品的特征;期望产品;海尔的售后服务：延伸产品;电视机上网：潜在产品;;;6.1.2 整体产品模型的营销意义;手机的发展;诺基亚2110 ;爱立信GH337 ;摩托罗拉Dynatac ;摩托罗拉Startac ;彩屏手机;拍照手机;音乐手机;游戏手机;课堂讨论;6.1.3 产品的分类;消费品的分类;购买行为和营销特点比较;总结;产业用品分类; 6.2 产品组合决策;6.2.1产品组合的相关含义;产品组合的衡量变量 ;宝洁公司产品组合示意图;6.2.2产品组合策略;6.2.2产品组合策略 ;2. 缩减产品组合策略???? 缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。??????? ?削减产品线 减少产品项目 ??;3. 产品延伸策略???? 产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。 向上延伸策略 ???向下延伸策略?? 双向延伸策略???;向下延伸;青岛啤酒;向上延伸;双向延伸; 4. 产品差异化策略???? 产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。在激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对???企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。 （1）产品价格差异化。 （2）产品技术差异化。 （3）产品功能差异化。 （4）产品文化差异化。 ;5. 产品定位策略???? 所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。 ; 6.3 产品生命周期 ;6.3.1 产品生命周期的含义及各阶段特征;导入期;二、产品生命周期特点和策略;投入期策略;（1）价格和促销策略的决定条件;雷诺“原子笔”的定价;（2）投入期的其他策略;万燕的失败;2、成长期特点;液晶彩电进入成长期;成长期的策略——扩张性与渗透性;3、成熟期特点;成熟期策略：进攻性;香港：月饼创新;4、衰退期的营销策略;三、延长产品生命周期的途径;案例：老产品俏起来 ;这样的功能特点促使公司开发出了新一代的苏打产品，对新一代的苏打粉，采用了原苏打的品牌，即“胳臂与铁锤”牌，因为原产品的质量与功效已在消费者心里留下了较好形象。正如一位专门研究品牌发展与市场权益间关系的咨询公司主任真正感受到的那样：“一旦把品牌形象建立起来，公司就可用其品牌展开另一产品的营销了。”该公司便对原苏打粉进行改造，生产出的新一代苏打粉具有多种用途(其品牌获得政府批准的经销权)。除了可以烘烤面包外，还能做清凉饮料，用作牙膏、洗衣粉、清洁剂、地毯清新剂、冰箱除味剂，等等。为使消费者尽快了解，接受新一代苏打产品，他们在所作的一则广告中提示消费者，把苏打粉盒盖打开，放在冰箱里就能达到消除异昧的功用。现在这一产品早已被大众所接受。;二、食用醋成为清洗剂 ;1991年，首先在三个区域市场上对醋清洁剂的销售情况作了市场营销测验，结果令人满意，因此，公司开始营销第二步棋，把产品推向全国，公司采用了如下营销手段： 1．将印刷广告夹在报纸杂志中，一起发往顾客手中，扩大影响； 2．利用广播、电视广告媒介宣传； 3．开展公共关系活动促进销售。 所有这些方法的运作都由公司内部人员操作管理和实施，没有花钱请广告公司代理。在营销宣传中，公司还考虑分析广告、宣传时间与季节对消费者影响程度的利害关系。把促销手段和宣传活动多集中安排在恰逢秋季来临之际，因为秋的季节是美国人民家家户户都要进行里里外外的大扫除的时期。这种宣传与时间的默契安排，增强了产品在消费者心目中的意义与形象，促进了产品销