第二章消费心理学.pptxVIP

第二章 消费者的心理活动过程;消费者的心理活动过程： 是指消费者实现消费行为时的整个心理活动过程。 人的心理活动过程包括:认识过程 情感过程 意志过程 （解释）;第一节 消费者对商品的认识过程;（二）消费者的知觉 知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 （说明感觉与知觉的区别，举例说明知觉的概念和特点） 2、知觉的分类 根据知觉反映的事物特征，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉 根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉 错觉:在特定条件下产生的歪曲的知觉（如何正确利用错觉？） 3、知觉的特征及其在市场营销中的意义 知觉的主观性与商品的宣传（“品牌效应”） 知觉的选择性帮助消费者确定目标（列图片） 知觉的理解性与整体性在广告中的应用（荣事达广告，突出与产品有关的，消费者又乐于接受的情境） 知觉的连贯性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术 ;二、消费者对商品的认识深化阶段 消费者的记忆和联想 消费者的记忆☆ 记忆的概念和过程 记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。 记忆心理过程:识记，保持（举例说明如何让消费者把商品较长时间保持在脑子里），回忆，认知（利用广告效应）（四者之间的关系） （2）记忆的分类和系统 根据记忆有无明确的目的性，分为:有意识记忆和无意识记忆 根据记忆的内容，分为:感知形象记忆，词语概念记忆，情绪记忆，运动记忆(举例说明） 记忆的三个阶段： 感觉记忆（瞬时记忆）（人们一般只能记住7-8个单位的感兴趣信息，如过多会排斥其余信息，举例说明） 短时记忆（5-20秒，不超过一分钟）（商品收到注意后才会进入短时记忆阶段，如何让消费者快速而有效的注意商品呢？举例说明） 长时记忆（1分钟以上直到多年甚至保持终生的记忆） （根据艾宾浩斯遗忘曲线标明（附遗忘曲线图）：只有反复对材料进行记忆才能将形成常识以及，对于商品只有不断反复的像消费者宣传，通过各种途径向人们???递商品信息，举例说明） ;（3）记忆对商品宣传和广告的影响 ①记忆影响消费者的购买决策 商品的命名，商标、包装、广告，特别是商品的商标 “商标忠诚者”（列举相关研究） 研究消费者记忆规律的重要性 ②活动对记忆的影响（强调活动的重要性，起加深记忆的作用）（开展怎样的活动最有效） ③理解有助于记忆 （列举相关实验和同学们的学习经验，强调理解对于记忆的重要性）（注重商品与人们已有经验的相联系，举例说明） ④情绪和情感对记忆的影响 好情绪起正作用，坏情绪起副作用（感时花溅泪，恨别鸟惊心） （如何充分利用情绪对消费者购买行为的影响？通过何种方法提高消费者在购买商品时的情绪?举例说明：如淘宝亲切用语，销售员热情服务，店面整洁干净等) ⑤适度重复会加深消费者对商品的印象（遗忘曲线呈倒U型） （24小时内重复传递商品信息，原因何在？举例说明） ⑥不同系列的位置对记忆的影响 注意前摄抑制，后摄抑制等的利用，举例说明 此外，新的刺激，创新，与生活相贴切，多种表现方式等都可以引起消费者的购买欲望，举例说明：跳跳糖广告等 ;2、消费者的联想☆ 联想的概念和规律 在消费心理学中，注重于注意、感知等因素所激发的联想（如何激发？） 接近联想，类似联想，对比联想（相反作用），因果联想，特殊联想（由消费者所经历的特殊事件造成）（举例说明如何利用这些联想吸引消费者） （2）联想在消费心理中的主要表现形式：色彩联想（参考色彩心理学内容，空间，温度，重量等），音乐联想 （3）消费者的联想与商品的经营策略 相关性策略（接近联想）：举例说明 联想与商品包装的艺术（类似联想和对比联想）：举例说明（注重商品特性，参考色彩搭配比例，色彩与情绪，情境等的搭配） 研究联想原理：借用联想和比喻等间接表现手法来突出商品，举例说明 （二）消费者的想象 想象的概念：用过去感知的材料来创造新的形象的过程 2、想象的分类：无意，有意（再造性想象和创造性想象）举例说明 3、想象在市场营销中的作用 消费者在评价商品时常伴随着想象活动的进行（举例说明，如买衣服时想象穿上时的情景） 想象在商业广告中的心理效力（如何利用想象增强广告效果，举例说明) 营销人员的工作需要一定的想象力（如何将想象与推销相结合？） ;（三）消费者的思维（消费者的思考过程） 思维的概念和分类 思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映（间接性，概括性）举例说明 分为形象思维和逻辑思维 2、思维多企业经营的影响☆ 思维的变通性与经营的灵活性(利用灵活性特征进行商品创新，