企业B2C网络营销案例以顾客为中心的戴尔公司.pdf

企业 B2C网络营销案例以顾客为中心的戴尔公司 1.1 背景介绍 著名的戴尔计算机公司的崛起， 在全球商业界掀起了一场真正的革命。 这场 革命就是要真正按照顾客的要求来设计和制造产品， 并在尽可能短的时间内送到 顾客手上。戴尔计算机公司的网站 www, 借鉴了戴尔已有的直销模式， 将产品直接销售给最终用户； 只有在获取订单以后才生产， 保持最小库存量。 不 仅如此， www, 还扩展了这种直销业务模式，将自己的市场调研分析、 销售、订货系统及服务和支持能力， 连接到顾客自身所处的互联网中。 通过这种 方式，戴尔公司获得了巨大成功。 1.2 市场机会 戴尔公司的管理层很早就认识到， 网络营销将给企业提供一个新的市场机会。 通过互联网， 公司可以更好地扩展自己的直销模式， 可以帮助公司直接接触到更 多的消费者，并以低廉的价格提供更多的服务。在 1995 年，戴尔公司建立了戴 尔在线网站， 网站致力于规划和实施公司的网络营销计划。 这一市场机会的把握 使戴尔公司如今四分之一的收入来自于戴尔在线。 同时，网站为戴尔公司节约了 大量的成本，公司花费在顾客服务方面的电话时间大量减少。 ，大大节约了公司 的营销费用。 1.3 营销目标 戴尔在线的营销目标的是最大限度地满足顾客的需要， 使公司能更快捷、 高 效的运转，产生更大的饿效益。以下是公司网络营销的主要目标： .1. 更准确快捷地了解顾客需求，有计划的组织生产； 2. 提供直销服务，网上查询和预定； 3. 降低公司库存，根据顾客订货组织生产； 4. 顾客个性化服务； 5. 网上故障诊断和技术支持； 6. 降低公司营销费用 . 1.4 成功要素 1. 创新的经营理念 戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则” ：第一，摒弃库存；第二，坚 持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则，极大地降低恶劣公司的营 销费用，产生了一种新的经营方式， 一种不同于企业传统营销的经营模式， 直接 掌握销售信息，确定销售标准，与顾客直接沟通，满足各棵的个性化设计，接受 订单之后投产的生产模式。 2 ．完善的自助服务 戴尔公司让顾客自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括： （1） 顾客自助查询产品信息； （2 ） 顾客自助查询订货数据，支付或调整帐单，以及获取服务； （3 ） 顾客根据自身情况，自由选择获取信息的通信工具（电话，传 真，邮寄或 E—mail ）； （4 ） 网上故障诊断和技术支持。 戴尔公司建立了一个全面的技术知识数据库， 里面包含戴尔公司提供的硬 件和软件中可能出现的问题和解决方法， 同时还有处理回信， 交易和备份， 零件 运输等的处理程序和系统。 所有这些基础结构——用户数据库， 产品信息和帮助 知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。 3．快捷的订货生产 戴尔公司的目标是实现“零库存” ，通过精确迅速地获得各哭需求信息，并 且不断缩短生产线生产周期， 以及缩短与顾客的时空距离的方式， 使戴尔公司在 全球的平均库存不断下降。 戴尔公司在全球的平均库存可以下降到