屈臣氏商业模式研究.pdfVIP

深刻的市场洞察 成功之源 品牌定位最难的是对目标客户群的把握。 屈臣氏在调研中发现， 亚洲女性会 用更多的时间进行逛街购物， 她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产 品。极度重视消费者调研的屈臣氏因此最终将中国大陆的主要目标市场锁定在 18 岁～ 35 岁的时尚女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们 喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们 更愿意用金钱为自己带来大的变革， 愿意进行各种新的尝试。 这一阶段的女性是 收入增长最快的一个群体，而屈臣氏更进一步瞄准的是这一群体里月收入在 2500 元人民币以上的女性。据曾任屈臣氏全国化妆品品类经理的营销专家白云 虎介绍，屈臣氏的捕捉率甚至能高达 15%。走过它店面的 100 个目标消费者中， 它能够抓取 15 个人走进店铺去购买产品。 品类战略 精准定位 成功的核心 和其他零售商先做大做强然后再进行艰难的革新不同， 屈臣氏商店在规模并 不大的时候就开始了商业模式的规划，因为起点很低没有太多客观条件的束缚， 因此在定位选择上自由度很大。 现在回过头来可以清晰地看到： 屈臣氏先制定好 了自己的战略和品牌定位， 然后着力做大自己的零售连锁品牌， 再利用零售连锁 的强势地位去吸引和招揽各品牌进驻，通过自身强势的零售连锁品牌担保优势， 从代理品牌和弱势品牌那里赚取最大的品牌溢价。 在品牌定位上， 一定要保持市场领先， 这是屈臣氏成功的核心要素。 如果能 做到行业第一，就加油做行业第一。如果做不到行业第一，就要细分一个行业， 在这个细分行业里做到第一。 如果细分行业也难以做到第一， 那就创造出一个概 念，定义一个新行业，在这个行业里做第一。李嘉诚接手后的屈臣氏，在综合性 的零售市场上几乎没有任何优势可言， 在零售市场下的药品和化妆品等细分市场 也并无必胜的把握， 于是屈臣氏创造出了一个 “个人护理专家” 的健与美主题商 店的概念，在这个由它定义的空白市场上闯出了一片新天地。 以目标人群为导向 精准选址 为了让 18 岁～ 35 岁的这群 “上帝们”更享受，屈臣氏费尽心机。 在选址上， 最繁华的商圈是屈臣氏的首选， 有大量客流的街道或是大商场、 机场、车站或是 白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。 以品牌理念为导向 打造消费氛围 在零售连锁的品牌理念上， 屈臣氏选择了主打主题式的商超氛围。 作为对目 标消费群的迎合，屈臣氏倡导的是“健康、美态、欢乐”的品牌经营理念，专注 于个人护理与保健品的经营。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达这三大理念。 药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康” ；美容美发及护理用品所占 比重最大，种类也最繁多，表达着“美态” ；而独有的趣味公仔及糖果精品则传 递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台上 和购物袋上都会有一些可爱的标志， 给人以温馨、愉快、有趣的感觉， 象征着 “健 康”、“美态”、“欢乐”。当消费者走进屈臣氏店面的时候，给人的感觉不是走进 了一家超市， 而是一家贴心的专业的个人护理店。 屈臣氏在国内首次提出 “个人 护理专家”的概念，可谓“一石多鸟” ，它既奠定了自己护理专家的领先地位， 又迎合了目标顾客个性化的需要， 更重大的革新是倡导了一种全新的购物理念和 生活态度，帮助人们在健康美容方面做出积极的改善从而快乐享受人生。