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第六章 国际营销调研; 企业为什么要做 市场调研？ 调研什么？ 怎么调研？;感觉的相对性;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;错觉;感知觉为什么不可靠;知觉;;;;;;完型;1、决策的背景 20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NO.1”，可口 可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，70 年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业 “后起之秀”的挑战。 1975年全美饮料业份额中，可口可乐领先百事可乐7个半分点，1984年， 市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可 口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而 时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先，百事可乐公司退出以饮料市场最大的消费群体？（年轻人）为目 标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心 里的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱； 同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测 试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。; 由于百事可乐口感稍甜、柔和，因材，百事可乐公司此番现场 直播的广告中的结果另百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答 是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。 2、市场营销调研 为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因 ，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动 1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约 2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下 降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷 设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更柔 和一些，您是否满意？“等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚 定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口 可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口 可乐开始着手开发新口味可乐。; 可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、 泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可 乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资 400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签 的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可 乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎 程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是新可乐推向 市场只是个时间问题。 在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化 而进行调整，于是可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝 新可乐。然而，可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入 巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。 在新可口可乐上市之初，可口可乐又打造了一番广告声势。 1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待 会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨 大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可 口可乐公司进入厂变小”时代“。;3、灾难性后果。 起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而， 新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因 往往并非口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者 的排挤。 开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备， 但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。 顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了 一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神 的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图， 一群忠诚于传统可乐的人组成了”美国老可乐饮者“组织，准备发 起全国范围内的”抵制新可乐运动“。在洛杉矶，有的顾客威胁说： “如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策 划经理的父亲，也开始批评起这项活动。; 而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预 期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每 天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信 件和1500多个电话。为数纵多的批评，是可口可乐 迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关 人员安抚愤怒的顾客。 面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不 稍作动摇。在次后又一次推出