第十二章定价策略_2.pptxVIP

定价策略;第十二章 定价策略;学习目标;分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？;第一节 影响定价的主要因素;内部因素;内部因素;外部因素;四、竞争者的产品和价格;第二节 确定基本价格的一般方法;2.增量分析定价法 增量利润=增量收入-增量成本 则： 增量收入增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入增量成本，亏损 适用 企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品;3.目标定价法 产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）;二、需求导向定价法;2.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）;三、竞争导向定价法;2.投标定价法/sealed-bid pricing 投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格 主要适用于对工程进行投标的企业;第三节 定价的基本策略;2.影响因素 竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降;二、地区定价策略;三、心理定价策略;四、差别定价策略;五、新产品定价策略;案例研讨　Intel;六、产品组合定价策略;第四节 价格调整及价格变动反应;二、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应;四、企业对竞争者变价的反应;对竞争者降价的应对方案;2.市场主导者的反应;3.企业应变需考虑的因素;五、中国企业的价格战;本章结构提示