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工商银行个金业务营销管理模式争辩 [摘要]本文引入市场营销组合理论、市场定位理论和机制设计理论，阐述了现代商业银行个人金融业务营销管理模式的进展态势，深化剖析了工商银行个人金融业务营销管理模式现 状、特点以及存在的问题，提出了相关的总体思路和具体措施：构建工商银行新型个人金融业务营销管理模式要处理好五种关系，即正确处理整体改革与局部调整的关系、战略规划与战术执行的关系、外部联动与内部协调的关系、长效激励与短期考核的关系以及营销管理创新与风险把握的关系；同时要加强五方面的建设，即营销管理专业化、网点经营零售化、营销要素整合化、队伍建设规范化和考核评价标准化。 [关键词]工商银行，个人金融业务，营销创新，营销管理模式 21 世纪以来，随着社会经济的迅猛进展和居民财宝的日益增加，银行个人金融业务得到了快速成长，渐渐成为银行利润的重要来源，也成为同业竞争的焦点，如何优化营销管理模式、提升个人金融业务盈利力量和经营效率已是各家商业银行关注的重要争辩方向。近年来，工商银行持续推动个人金融业务营销管理模式的优化，个人金融业务经营模式、产品创新、市场细分、营销渠道、考核机制等诸多方面取得明显突破，但仍存在一些较为突出的问题和冲突。本文通过对现代商业银行个人金融业务营销管理模式的介绍，阐述了现代商业银行个人金融业务营销管理模式的进展态势，深化剖析了工商银行个人金融业务营销管理模式现状，提出了构建工商银行新型个人金融业务营销管理模式的总体思路和对策建议。 一、营销管理模式相关理论及启示 营销管理模式通常是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、方案、执行与把握的过程。它是对目标客户和市场定位的选择；是产品与定价、分销渠道、沟通与促销的整合；是系统把握和决策等方面进行循环往复管理运行的体系。营销管理模式不仅包含产品、价格、渠道、品牌等市场因子的整合应用，还包括客户细分、目标市场和经营定位所形成的管理方式以及配置相应的管理把握机制等内容，因此，本文除了涉及传统营销组合方面的理论，还涉及市场定位和机制设计等方面的理论。 1953 年，美国哈佛高校教授波顿(N.H.Bordon)提出市场营销组合理论。该理论指出，企业必需关注几个主要因素的综合影响和整合使用，才能有效管理目标市场和实现营销方案。1960 年，麦卡锡教授(E.J.McCarthy)将波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合 为 4 大类，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销方式(Promotion)，即“4P 组合”。1990 年，罗伯特·劳特伯恩教授(R.Lauterbom)提出了与“4P”相对应的顾客“4C”市场营销组合模式，即消费者(Consumer)、消费者情愿付出的成本(Cost)、购买商品 的便利(Convenience)和沟通(Communication)，该理论提倡了市场营销管理中的另一种思维方式，即制造顾客比生产产品更重要。21 世纪伊始，艾略特·艾登伯格(Elliott.Ettenberg) 教授提出 4R 营销理论。4R 营销理论阐述了 4 个全新的营销组合要素，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论的重点不仅由关注企业内 部资源转向关注顾客，而且由静态的关注转向了动态的关注。上述三个营销组合理论的进展， 最终形成了相对完善的营销管理要素系统 2007 年度诺贝尔经济学奖得主莱昂尼德·赫维奇(Leonid.Hurwicz)教授的机制设计理论认为，在自由选择、自愿交换、信息不对称的分散化决策条件下，通过设计恰当的方式、法则、政策条令、资源配置等规章，可以以较小的信息传递成本实现经济活动参与者个人利益和设计者既定的目标相全都。高效的管理方式所配套的机制应包括信息的有效利用、资源 的有效配置和个人集体激励相容等相关内容。 依据国内外市场营销管理的多年实践，进行市场细分，精确定位目标客户，能够更好地挂念企业围绕客户进行营销及服务资源整合，整体上改善并提高营销管理的效益和效率。19 世纪末 20 世纪初，帕累托(Pareto)提出了“二八”最优化理论。2004 年，美国的克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了长尾(Long Tail)理论。上述两个理论分别从不同角度对目标市场和经营定位进行了阐述，是构建营销管理模式的重要前提和基础。依据对上述理论的分 析，笔者认为在构建工商银行个人金融业务营销管理模式时；应综合考虑以下 3 方面的因素： 明确的客户细分和市场定位。随着个人金融业务的快速进展，个人客户规模的持续扩大，不同层次客户的需求差别不断显现，客户细分和市场选择的条件已经具备，要切实推动客户的分层服务