营销资料_企业定价策略.pptx

企业定价策略;; 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。;;在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述： 为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切地关注着。;加 成 定 价 的 原 理;;评 价;加成（mark-up）=1/（需求的价格弹性-1） ——加成完全依赖需求价格弹性;最优加成百分比与需求价格弹性的关系;结论：;;一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影响不大（价格弹性低）的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些消费者对价格敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。 事实上，企业很少能精确估计其边际成本和需求的价格弹性；而且得到精确估计值的成本往往是过高。既然认识到所估计的仅仅是近似值，那么根据自认为是最有利可图的价格对近似值做小的调整是可以接受的。;;定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或劳务的行为。;; 华尔街日报认为上述的推断在某些方面有些理想他，指出组成团队的商业旅客可以绕过限制获得优惠，旅行社也可能将相同地方互不相识的旅客组成团队。显然确实存在很多方法可以击败航空公司实行有效价格歧视 的企图。 西北航空公司认识到问题的所在，努力使混合购买行为变得困难。要求旅客一起登记其飞行安排，一起检票，遵照相同的飞行路线以便确认给予团队折扣；同时这类票不仅不退票，而且需要在飞机上度过一个星期六的晚上，并要提前两周预定。如此严格的条件使得商业旅客很难获得该种优惠。但是这些条件又会打击许多休闲旅客的积极性，而这些消费者恰恰是折扣方式所要吸引的对象，很明显单身的休闲旅客就被排除在外。 ;;;P;例;;●优惠券的价格歧视（coupon）;;以下是中国电信在1999年末推出的国际长途电话优惠举措：;(1)在国际长途电话服务市场中价格歧视发生了吗? (2)为什么管理、服务部门要求根据一天中时间的不同对消费者收取不同的价格? (3)不论是居民，还是企业，打电话超过4分钟时通话费要低于4分钟的通话费。这是价格歧视吗?如果是，这属于哪种价格歧视? (4)解释中国电信为什么采用价格歧视?;;;;;;●捆绑定价（搭配定价、成套定价、搭售）：企业把几种产品组合在一起定价出售。;;;三种定价策略的利润水平比较;;转移定价：在同一厂商中一种中间产品或服务从卖方事业部转到买方事业部时的价格。;MC=MCp+MCm;1、生产事业部制造的产品数量必须等于营销事业部的销售数量；;波特兰电子公司的生产事业部（p）制造一种零件在内部出售给营销事业部（m），后者通过其自有的国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场。营销事业部对此零件的需求方程为;MRm;MRm;续上例，假设该公司生产事业部制造的此零件既可以在内部出售给营销事业部，由营销事业部通过其国内零售渠道分销这种零件，也可以卖给外部完全竞争市场。生产事业部能以每件50美元的价格向外部分销商出售这种零件。;;;;;例;