衡阳燕京啤酒怎样进入国际市场.pptx

衡阳燕京啤酒进军国际市场——以俄罗斯为例小组成员:孙海燕 唐彬 王珊 王玺 文彬 吴校维 吴豪 徐莎 杨煜主 讲:文彬指导老师:伍星华目 录一、公司概况二、国内、国际市场分析三、进入国际市场方式四、产品营销组合策略一、公司概况 衡阳燕京啤酒有限公司成立于2000年1月，其前身是衡阳啤酒厂，始建于1985年3月，是国家七·五期间重点工程之一。由于国家财税体制改革，企业经营不善等诸多原因，至1999年12月，企业几乎已濒 临倒闭。1999年12月17日， 被北京燕京啤酒集团兼并， 成为北京燕京啤酒集团的全 资子公司。衡阳燕京啤酒有限公司位于衡阳市雁峰区白沙洲，毗邻107国道占地23万平方米，总资产达3.1036亿元，现有职工798人，其中技术人员260多人。经过多次技改扩能后，成为湖南省产能最大，设备最先进，环境最优美的啤酒生产企业，拥有湖南省第一条纯生啤酒生产线。国内市场分析 利润下降竞争加剧产能过剩品牌问题利润下降2011年2 月以来，我国啤酒大麦进口平均单价出现了明显上扬，从全年来看，11年大麦进口价格的平均价格对比10年，涨幅达到48%，2013年1月海关进口啤麦价格上升至355.05美元/吨，对我国啤酒行业毛利率造成压力。据测算，2012年行业利润总额比率为6.51%，对比2011年值6.96%下降0.45个百分点，2012年全年啤酒行业毛利率28.60%，相比去年同期下降0.58个百分点。竞争加剧 据调查，我国啤酒品牌就有1500多个，其中，国内三大啤酒品牌:雪花、青岛、燕京的市场占有率已达36%，而且，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出点就是存在明显的地域特征,要与当地品牌竞争压力大。产能过剩纵观中国啤酒市场行情，中国啤酒已开始进入微增长时代，据了解,衡阳燕京啤酒有限公司于2010年底已开始进行40万吨的技改扩能工作，而公司的实际产销量仅为14.5万吨，出现严重的产能过剩。品牌问题中国啤酒品牌从全球来看，大多数属于“国内品牌”，还没有上升到“全球品牌”的高度，影响力基本上局限于国内市场，对海外市场没有多大影响力。因此，随着国内啤酒市场产品同质性的进一步提高，衡阳燕京啤酒亟待从国内品牌上升到国际品牌的高度。国际市场一、全球啤酒市场分析 二、俄罗斯市场分析全球啤酒市场分析美国:虽然美国啤酒需求量日益增加，但美国啤酒市场和我国国内市场一样，啤酒品牌太多，市场竞争压力太大，对于初次进入国际市场的衡阳燕京啤酒来说不利于企业品牌的推广和发展。 德国:德国市场啤酒需求量也较大，但德国2011年的啤酒产量为955万千升，同比减少0.1%。近年来，德国人均啤酒消费量从每年150升减少到107升。同时，德国本土品牌啤酒所占市场份额比重大，对于一个全新的衡阳燕京啤酒品牌，很难进入一个像德国这样成熟的啤酒市场。澳大利亚:超市自有品牌啤酒增长引人瞩目，居家消费盛行，每升均价由7.18澳元降至6.38澳元，利润减少。巴西:巴西市场以直接出口为主，国内市场均被AmBer(安倍夫)所垄断，占市场份额的66.1%。所以，进入巴西市场较为困难。东南亚:大多都是发展中国家，人均消费水平低，人均GDP大多排在90位之后。其自然灾害较多，如洪水、海啸，且位于火山、地震多发地带，交通极为不便。俄罗斯市场分析:1、俄罗斯是一个人口大国，人口数量高达1.431亿，消费者和所需劳动力充足。2、俄罗斯人均GDP为17700美元，人均收入世界排名第53。3、本土啤酒在当地市场的份额不足40%，大多数为进口啤酒，国外进入俄罗斯啤酒市场的企业较少。4、俄罗斯已成为世界啤酒销量第三的国家，且保持上升趋势。目前在酒类爱好者中，饮用啤酒者也日益增加，已占 据76%。在当地，烈度不如伏特加的含酒精饮料的大众化趋势近年来急剧加大。5、俄罗斯大麦、水稻、小麦产量丰富，生产啤酒所需原材料充足。6、中俄贸易额已超过200亿美元大关，其增幅为中国主要贸易之首，两国经贸合作继续呈现良好的发展势头。7、交通运输发达。其主要港口有圣彼得堡、东方港、海参威，海洋运输发达。铁路、公路、航空等交通运输体系完善。独资合资并购进入国际市场方式 到目标市场建厂进行产销活动，是企业在国外投资的最高形式。衡阳燕京啤酒有限公司将拥有对公司一切事物的决策权，但风险自担，在利用当地原材料、人力资源和销售网络阻碍很大。建议:不赞同。独资分析 政府对本地企业一般都会有保护政策，并购容易受到当地政府的限制以及引起民众的不满，容易带来经济上和法律上的困扰，对衡阳燕京啤酒品牌在当地的发展不利。建议:不赞同。并购分析 和外资企业合资创办，可以扩大企业的影响和知名度，可以根据俄罗斯的具体情况采用优化的组织结构和管理制度，提高公司的办事效率，借助合资企业的优势，可以避开当地政府的某些限制，享受政府对当地合资企业的