购物中心的营销推广策略.pptx

购物中心的营销推广策略 ;购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例如服务水 准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度，及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关 系，负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发展。 ;一、行销推广的具体做法 ;（一）拥有特色 ;1．独特的产品展示 ;2．独特的形象 ;3．发展顾客计划外的需求 ;（二）顾客导向的满足需求规划 ;1．对谁提供服务 ;对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极 地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为针对目标客层， 提升广宣成本效益。对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整 改变，以适应发展及面对竞争的事实需要。 ;2．提供何种服务 ;购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。由于各业种的 经营存在个别的销售、成本即经营绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分 摊原则，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神，且 经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对 于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。 ;3．适时性变化 ;适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪 水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获 得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种??? 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。 ;4．从客层的消费行为中研究行为动机 ;;;5．最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里 ;行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利？例如停车场指标、停车 场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购 物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、 舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。 ;二、行销推广的整体策划 ;（一）拟定行销推广策略 ;1．商品满意度 ;（1）商品的多样化： ;（2）服务人员的亲切及热忱 ;A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说 商品的机会，使商机得以形成。 B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾 客初步形成购买欲时，能给与详细解说。 C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让 顾客接触商品，产生直接感受。 D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞 美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心， 采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之 后，推荐优质的袜子、鞋油等。 E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并 分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更 多的经验。 服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。 ;2．破坏价格的行销推广策略 ;（1）物美价廉 ;（2）提供充分的消费资讯 ;（3）领导流行;★ 既有品牌的创新作品。 ★ 开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。 ★ 创新销售，商品横向结合策略。;3．集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广;人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示， 才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件：