第12章营销沟通与促销组合 .pptxVIP

第十二章 营销沟通与促销组合 在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。营销信息沟通与促销组合建立有效沟通系统的步骤促销形式影响促销组合决策的因素饭店服务促销销售技巧一、营销信息沟通与促销组合1.??? 营销信息沟通与促销组合 促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。 营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。 由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。2.?营销沟通过程的诸要素l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。l??编码 把沟通内容编成符号形式的过程。l?信息 发送者传播的一组符号。l??媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。l?解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信 息传播重点）。l??反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。l?反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。l?噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。信息发送者解码接受者编码媒体噪 声反 馈反 应沟通过程中的诸要素 有效沟通的关键编码过程与解码过程的逆向一致。沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。二、建立有效沟通系统的步骤 1.?确定目标听视对象 印象分析 态度分析2.?确立信息传递目标 反应层次模式 了解→喜爱→偏好→确信→购买 图例图例9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。3. 设计信息 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被不同的称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。 理性诉求、感情诉求、道义诉求 信息的形式示例 印象分析 对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验： 在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度： 模式信息沟通模式影响的层次模式创新采用模式阶段模式显露知晓认知阶段注意知晓接受认识认知反应喜爱兴趣兴趣态度感情阶段偏好评价意向欲望确信试验行为阶段行动购买行为采用 反应层次模式 ?????? 信息的形式?? 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 4. 选择信息渠道 人员的信息沟通方式 非人员的信息沟通方式 5. 促销预算方法 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法6.衡量促销效果 图例20%不知晓60%40%100%不知晓未试用100%市场市场80%70%80%60%知晓40%未试用失望试用失望20%知晓试用30%20%满意满意80%品牌品牌试用试用品牌A品牌B 态度分析 全部满意知名度全部知名度满意三、促销形式 1. 广告2. 人员推销3. 营业推广4. 宣传报道广