第10章品牌延伸 .pptxVIP

第10章 品牌组合与延伸 9/27/2021 1 品牌战略的选择 产品间品牌选择 按品牌延续时间 复合品牌战略 单一品牌战略 多品牌战略 分类品牌战略 按品牌的主体 自有品牌战略 他人品牌战略 共有品牌战略 双品牌战略 联合品牌战略 中间商品牌 其他生产者品牌 沿用品牌战略 品牌创新战略 对开发新产品而言，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。 采用不同的副品牌名称，可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。 有利于推出新产品。 有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。 把握不当，易喧宾夺主，淡化主品牌。 双品牌战略不足 双品牌战略的优点 双品牌战略又称主副品牌战略，是个别品牌名称与企业名称并用。 复合品牌战略是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。 双品牌战略只有主品牌始终处于强势地位，战略才有成功的可能。 双品牌战略一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业。同时要求企业的主品牌有较高的知名度和美誉度。 9/27/2021 2 单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略 第一部分 品牌组合策略 9/27/2021 3 我们的生活很无奈 9/27/2021 4 所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普 一、单一品牌策略 9/27/2021 5 单一品牌策略的种类 9/27/2021 6 单一品牌策略的种类 9/27/2021 7 产品线品牌策略 优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益 9/27/2021 8 9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.9.2721.9.27Monday, September 27, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。08:25:5008:25:5008:259/27/2021 8:27:50 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.9.2708:25:5008:25Sep-2127-September-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。08:25:5008:25:5008:25Monday, September 27, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.9.2721.9.2708:25:5008:25:50September 27, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年9月27日星期一上午8时25分50秒08:25:5021.9.27 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年9月上午8时25分21.9.2708:25September 27, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年9月27日星期一8时25分50秒08:25:5027 September 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。上午8时25分50秒上午8时25分08:25:5021.9.27 产品线品牌策略 缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响； 9/27/2021 10 单一品牌策略的种类 9/27/2021 11 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 9/27/2021 12 范围品牌策略 缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。 9/27/2021 13 单一品牌策略的种类 9/27/2021 14 伞形品牌策略 优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可