竞争品牌媒体投资分析 .pptxVIP

第十章 竞争品牌媒体投资分析本章主要内容了解竞争品牌媒体投资分析的用途与价值掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法一、竞争品牌媒体投资分析的用途与价值竞争品牌媒体投资分析的用途与价值1支出数字能够告诉你广告支出的区域性和周期性，以及所有竞争品牌和潜在的竞争品牌面对这些因素做出了什么样的改变2数据能够根据不同的市场，告诉你确定的预算规模和媒体组合情况3可以使用数据对新产品进行现场测试，跟踪新品牌的首次推广情况4可以通过广告支出所花的地方，推断出竞争者如何看待自己的目标受众，他们对自己品牌的大概态度，以及他们在你的市场中的自我定位5可以观察对手的支出模式——电视播出周期、电台轮换情况、杂志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登报纸广告6一旦对竞争者即将采取的行动了如指掌，你就能够做出更好的决策：从哪个地方正面迎击他们，在什么时候从侧翼包围他们7在有关新产品和生产线扩展的规划中，支出分析是进行估算的基础：打入某一市场需要多少资金，谁已经进入了该市场，在新产品的市场范围中，哪类竞争产品增长速度最快二、竞争品牌媒体投资分析的主要方法分析内容（以长虹彩电为例）整体品类媒介花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用整体品类花费必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea )必须要有同时间的比较带出整体品类下各品牌的广告占有率+18.2%全国所有媒介花费（彩电）松下 15%松下 13%其他 22%其他 26%索尼 9%TCL 10%长虹 3%飞利浦 8%长虹 3%高路华 4%三星 9%高路华 3%康佳 8%飞利浦 5%LG 4%创维 5%索尼 8%TCL 6%东芝 5%LG 8%创维 7%东芝 7%三星 5%康佳 6%各品牌的全国媒介占有率SOS9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。品牌 1997 百分比 1997.1-8 百分比 1998 百分比 松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 东芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 创维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飞利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路华 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 长虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海尔 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 总计 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 启示同期1－8月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在3-4%的占有率上在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : -“经济效益”广告占有率-地区分配西北 1.5%西北 2.8% 西南 6.3%中央台 31%西南 5%中央台 37% 华东 24.4%华东 22.6%华南 16%华北 17%华南 14%东北 5.7%华北 12%东北 4.4%主要品牌地区分配1997品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 10.4%