路长全七种动力整合营销培训.pptxVIP

路长全是谁？北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。专著《营销运作潜规则》《解决》等七种动力整合营销路 长 全请大家：将手机置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问困惑1：营 销 本质是什么?人类交流的两种基本方式： 营销战争营销是实现抱负的最正当、最有效方式困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七种动力整合营销产品基点力竞争支点力销售执行力整合力产品组合力品牌增长力广告激发力渠道联动力案 例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 !产品基点同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？ —— 想办法激发！ —— 用什么激发？产品基点—案例1雪糕背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况产品基点——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点—案例1 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？ 名称 包装 广告……名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？产品基点—案例1 什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要产品基点第二节 竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大 竞争支点—案例2案例行业竞争的白热化 ——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败案例企业的状况 ——阴影笼罩，信心不足 ——费用极少 ——要求短期成功案例1—支点如何突破？“以小搏大”的关键在哪？ 找一个规避竞争的办法案例2 —支点 竞争支点 ——将市场一分为二的“点”在哪？ 案例2—支点你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二规避强式品牌的围追阻截。坐小池塘的大鱼成为未来的品类领导者 竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点” 竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！案例2 —支点 “支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!名称？名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成 案例2 — 包 装 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？包装 简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销案例2 —广告 广告—— 什么是好广告？ ? 能强化“支点”的广告 ? 与企业资源匹配的广告竞争支点 没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争第三节 产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！产品线规划不力产品组合力—案例3 案例企业背景 ——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售案例3 —红星奶粉 从何处入手？ 产品组合力产品线规划：产品的市场功能有哪些？冲击市场阻击竞品获取利润机头产品护翼产品机身产品产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？组装冲击市场的战斗机邦系列桶装奶粉天边草全脂甜精装奶粉案例3 —效果 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增第四节 渠道联动力中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作中国市场的特点 两个问题：