青岛品牌经济建设的成功经验.pptx

青岛品牌经济建设的成功经验;前言;有没有品牌大不同 中外快餐（传统小吃）的区别 ;第一讲  品 牌 理 论; 一、品牌和名牌;柯达广告语： 串起生活每一刻 ;;从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY）;从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 ;品牌的作用;2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。 ;名牌的特征;B、名牌历经时间考验长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。 可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年。;C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29% 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额， 青岛金王占有世界节庆蜡烛市场的70%。;D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场 奔驰和宝马有什么区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？;;奔驰广告 奔驰八气囊广告;;;;E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业核心竞争力构成 企业文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌 ;美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ ;中国品牌的品牌溢价 ;F 、名牌具有消费偏好 去掉标识的情况下 在有标识的情况下 喜欢可口可乐 44% 喜欢可口可乐 65% 喜欢百事可乐 51% 喜欢百事可乐 23% 相同或说不清 5% 相同或说不清 12% 这种偏好导致企业产品垄断性特征 ;二、名牌的六大要素;三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等 ;品牌资产具有资本的一般性质 可以作为资本进行资产重组； 可以将使用权出售； 可以保证一定的垄断力量……;2005年和2006年世界十大品牌;四、品牌战略 （一）品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素;中国文化符号：福字;我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨）之一。是具足无量行愿、普现于一切佛刹的大乘圣者，与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之胁士，即文殊驾狮子侍如来之左侧，普贤乘白象侍右侧。若以此二胁士表法，文殊师利显智、慧、证，普贤显理、定、行，共诠本尊如来理智、定慧、行证之完备圆满。 ; （二）品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。品牌定位和产品定位是不同的。 品牌定位的要求 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂 ; （三）品牌的形象战略 品牌形象是品牌通过建立CIS系统展示给消费者的具有人格个性的方面。; （四）品牌的广告战略1、广告的作用 （1）树立良好的