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第十七章 直销和网上营销：营销新模式 1 中国人民大学商学院 吕一林 大众营销和直销 2 中国人民大学商学院 吕一林 什么是直销? 直销是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系构成，目的在于能够做出迅速的响应并且培养持久的顾客关系。 3 中国人民大学商学院 吕一林 直销新模式 一些公司将直销作为补充性媒体 对许多公司来说，直销（尤其是互联网和电子商务公司）为企业经营构造了一个完整的新模式。 一些公司将新的直销模式作为唯一手段。 专家预言将来所有的买卖活动都在企业与其顾客之间通过直接联系完成。 4 中国人民大学商学院 吕一林 方便 简单且隐秘 更多的产品选择 丰富的可比信息 互动、即时 对买方的好处 对卖方的好处 建立顾客关系 降低成本 提高速度和效率 带来灵活性 全球性媒体 直销的好处及其发展 5 中国人民大学商学院 吕一林 规模降解 –关注补缺市场 高昂的驾驶、交通和停车成本 消费者没有时间 从直销者那里下订单的方便性 顾客数据库的增长 直销的发展 6 中国人民大学商学院 吕一林 一般顾客 顾客身份不明 标准化产品 大众化生产 大众化分销 大众化广告 大众化促销 单向消息 规模经济 市场份额 所有顾客 吸引顾客 大众营销 单个顾客 了解顾客情况 定制化产品 定制化生产 定制化分销 定制化信息 个人化刺激 双向信息 范围经济 顾客份额 有利可图的顾客 保留顾客 一对一营销 大众营销vs一对一营销 (表 17.1) 7 中国人民大学商学院 吕一林 顾客数据库 是有关各单个顾客或厂家的广泛信息的有组织的集合，包括: 地理信息 人口统计信息 心理信息 行为信息 8 中国人民大学商学院 吕一林 识别潜在顾客 确定哪个顾客需要特别的产品 增强顾客忠诚度 激发顾客重购 数据库营销 数据库营销就是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库，与顾客取得联系并完成交易的整个流程。 公司可利用顾客数据库: 9 中国人民大学商学院 吕一林 直接邮寄 信息亭营销 网上营销 电话营销 电视直销 购物目录 面对面营销 直销的形式 10 中国人民大学商学院 吕一林 讨论连接 你最后一次通过直销的方式购物是在什么时候？ 你是如何购买的? 你买的是什么，你为什么要用这种方式购买? 你最后一次拒绝用直销方式购物是在什么时候？你为什么拒绝？ 根据这些经历，你对直销者有什么建议？ 11 中国人民大学商学院 吕一林 网络营销 网络营销以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。 有两种类型的网络营销渠道: 商业网上服务向那些每月付费的注册用户提供网上信息和营销服务（如美国在线） 万维网是巨大的全球性公众计算机网络。 12 中国人民大学商学院 吕一林 谁是网上顾客? 比较年轻和富裕、教育程度比较高、男性比例比人口总体高、女性使用与男性使用差不多 网上顾客的其他特征: 40岁以上的使用者占了一半, 心理特征、利用网络营销购物和对网络营销的反应也与一般的消费者不同 13 中国人民大学商学院 吕一林 实施网络营销 14 中国人民大学商学院 吕一林 实施网络营销 15 中国人民大学商学院 吕一林 接触的消费者有限，购买量有限 不平衡的人口统计特征和心理特征 混沌和杂乱 道德问题 安全 网上营销的展望和挑战 16 中国人民大学商学院 吕一林 整合直销 整合直销是利用多种工具和在多个阶段来提高顾客的回应率和利润的直销活动 营销者努力寻求通过增加媒体和时段来提高回复率和利润，而这些新增的媒体和时段带来的销售额要高于其带来的成本 17 中国人民大学商学院 吕一林 整合直销活动 (图. 17.2) 具有可回应渠道的付费广告 直接邮寄 异地电话营销 面对面人员拜访 持续沟通 惹恼消费者 欺诈行为 侵犯隐私 直销中的公共政策和道德问题 19 中国人民大学商学院 吕一林 谢 谢 21.9.2803:24:4703:2403:2421.9.2821.9.2803:24 03:2403:24:4721.9.2821.9.2803:24:47 2021年9月28日星期二3时24分47秒