销售渠道现状与发展趋势.pptx

中国移动电话市场 销售渠道现状和发展趋势;目录 一、宏观市场背景 二、厂家渠道战略及其演变 三、代理商发展战略 四、零售业业态的结构以及发展趋势 五、消费者动态 六、有关波导的讨论;宏观市场背景; 市场背景;2002年销售趋势;三个集团市场份额的变化;不同价格档次销售份额的变化;价格档次;厂家销售渠道战略 厂家渠道战略的演变 国外厂家 国内厂家;厂家销售渠道战略的演化;1、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的结果 国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自己的产品。 对国产品牌不看好，而且要价高。 找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。 一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很早就意识到销售渠道可能是国产手机的优势所在。 “避实就虚”，对三四线城市的重视是有些国产厂家的基本战略 很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。;2、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂 不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。 在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。 价格问题，直接影响到渠道商的利益，以及他们分销一个品牌的积极性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和全程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们这些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制销售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献，而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。;3、国外品牌终于意识到来自国产品牌分销渠道的威胁 国外品牌正在不断丧失基层份额，要保卫或提高份???，必须加强基层市场 而重要的地区渠道资源被国产品牌套牢 国产品牌在价格管理方面确实非常成功，保证了渠道商的利润 如果对地区市场缺少对策，国外品牌最终会败北，而国外品牌没有分公司，只能依靠地区渠道力量。;当前渠道扁平化的背景、具体表现和实质;案例： 从去年开始，很多一级代理和区域代理商开始加大直供零售店的比例。以上海为例（2002年8-9月）： 顶一电讯：80%直供零售店（配送是由当地的邮政特快2小时内送达，付款方式为现款现货和远期支票两种） 爱施德上海分公司：50% 南京蜂星：40% 华东器材：20% ;当前渠道背景下的国外厂家的主要表现; 多样化：全国代理、分省代理、区域包销等模式并存。 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四级代理商的生存空间在缩小。 区域化：区域性包销作为解决价格问题的基本模式而广泛应用。 秩序化：由于一、二级代理直接达到零售店，而且区域机型包销体制广泛应用，“炒货”和“窜货”的情况大幅减少。 纵深化：针对三四线城市的深度分销变得越来越重要。 趋同化：国外和国内品牌相互学习，地区分销体制将被很多的许多国外品牌所采用。幻灯片 9;国外和国内品牌销售渠道的趋同;区域分销体制中的价格体系建构;区域价格管理中的处罚规则 西门子： 省际跨区销售，每台1000元。 省内跨区销售，每台300元。 违反规定的区域代理商，处以10000元的罚款。 摩托罗拉： 五大区域间的串货，每台5000元。（T189为例） 波导： 按照毛利8-30倍对分公司进行处罚。;渠道结构的演化趋势;;;天音;2001;诺基亚新的渠道结构; 诺基亚全面加强在零售层面与摩托罗拉的竞争，蓝龙计划的尝试－在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供点，越过代理商直接供货。目前没有在增加。 在许多重要的省份，诺基亚会适当在以上7大代理分公司之外选择几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理参与分销几款机型，以弥补以上代理商的不足；诺基亚也开始在全国包销方式外在部分省份逐步尝试区域包销。 诺基亚对经销渠道建设的思路是横向销售平台的建设。在最初，因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多，所以在分销商问题上没有包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理中邮、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。 诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势;西门子原有的渠道结构;西门子新的渠道结构;国外品牌的主要渠道模式 ;国外品牌和国内品牌对区域代理商发展战略的不同态度 ;最畅销的20款机型的分销（2002年）;国产厂商渠道的主流形式 ;分销渠