上游别墅广告策略提案.pptxVIP

会计学;上游特质;特质”;高速公路。京承高速路。 北京现有的交通状况是最令人头疼的事。在众多的交通路线中，能够连接三环、四环等主干线的高速路除了机场高速外只有京承高速路了。而机场高速只能解决周边别墅交通的一部分问题，从高速路到别墅区一线的道路堵塞问题仍是业主必须面对的。;交叉点。 温榆河上游清澈河水、宽阔河道、绿色生态公园的天然生态屏障、提升本案居住舒适度，达到国际标准； 京承高速路的畅通及温榆河出口专署公路之大项目的便捷；与市中心不足30分钟的车程，都证明了上游别墅无人可级的地理位置及地缘价值潜力。;温榆河上游。京承高速。交叉点。 无论是生态环境，带来的视觉享受， 还是高速公路，带来的理性选择。 上游，一个恰到好处的景致与恰到好处的距离， 成就着“第一居所”的梦想。;第一居所。 北京第一个真正意义上的别墅“第一居所”。;上游气质;案名。 上游。 指温榆河的上游区位； 亦是社会的上游群体。;买家群体。 基于别墅的所有买家群体洞察，此外，上游还应 保有自己独有的个性——;财富上： 对于他们，选择上游，并不意味着这是一个用来炫耀、张扬的别墅，或说是显示排场的所在。上游正是一种性价比优异的产品，在财力充裕的条件下的首选。 所以，关于上游的市场级别，我们对应在了“品质”，而非“奢华”。;精神上： 对于他们，选择上游，并不意味着人生的终极意义与目标。这里不是告老还乡的归隐之地，亦非奢华的排场铺陈，这里是一种满足精神生活的平和所在。 所以，从精神出发，上游应该是一种“境界”，永无休止的追求与前进。;生活上： 非张扬、非奢华，而强调功能性的布局，与主人的事业及追求一致，都是舒适的与务实的，这正是他们对于生活的要求。 所以，上游满足的，或说是提供的，恰好是别墅中真正的“第一居所”。;买家群体的气质。;买家群体的气质决定产品的气质。;人与产品的对位，正是策略思考的出发点。 推广包装中，要从这点出发，充分表达、传达本案的 品牌个性、品牌调性与品牌主张。;上游品质;属性定位·广告主张·整合推广;北京 · 上游 · 第一居所 告知性的信息。将本案对于北京的意义以及“第一居所”的概念提出。;“北京·上游·第一居所”这句话作为属性定位有些空洞。因为在属性定位中我们需要强调或说告知公众的是“我在哪里”，“我是什么”。 基于对本案的分析，我们建议将属性定位改为 “温榆河·京承高速·第一居所”。这样可以充分强调本案独特的资源优势，并且充分利用这种优势，提供给买家的产品类别，以此达到市场区隔。;;属性定位·广告主张·整合推广;上层VILLA标准·特有资源私享。 从阅读上，它过份追求规则，导致句子过长，不利于阅读； 从记忆上，不利于阅读，也就不利于记忆； 从理解上，虽然它试图表达上游所具备的优势：“资源”，但从字面 的表现上，受众很难理解； 从推广上，不易理解的语句，未能很好的与全方位推广包装整合在 一起，所以这句话作为广告主张并不合适。;北京市场上的别墅，在市场推广过程中，所表达出来的主张无非是奢华、地位、尊崇、品位、身份、环境、享受…… 但对于上游，我们只有两个字来限定它的思考范围： ——境界。;河岸的上游是视觉上的境界； 交通的上游是一种从容的境界； 事业的上游虽然已经是现实，但仍未停步，继续追求； 生活的上游或许才是人生的至高境界……;在此基础上，我们提炼出来的广告主张为： 享受上游生活。 这句话应该成为上游项目的灵魂，可以根据各个阶段的划分，具体可针对各个结点另行斟酌。但全部的广告语都需要整合在这句话之下。;第一阶段，形象塑造。 广告语：在温榆河的上游，在生活的上游。 以自然的资源作为开始，但落实在客户的享用感受。;;属性定位·广告口号·整合推广;Logo展示;第31页/共65页;第32页/共65页;第33页/共65页;第34页/共65页;第35页/共65页;第36页/共65页;第37页/共65页;第38页/共65页;第39页/共65页;第40页/共65页;纸媒介。 杂志为主，报纸为辅； 软文为主，硬广为辅。;硬广。 ?与常规意义上的别墅推广既保持共性，同时塑造个性。 连续的报纸广告，在开盘初期是非常别致的、吸引关注的做法。 ?在媒介的选择上，要以目标客户高接触度的媒介，特别是专业的杂志、期刊为主。;第43页/共65页;第44页/共65页;第45页/共65页;第46页/共65页;第47页/共65页;第48页/共65页;软文。 可将本案的关键词“资源”，作为软文宣传中的中心思想，软文的题目可以是： ?上游生活，上游标准 ?资源稀有，上游私享 ……;户外媒介。 擎天柱与地块包装同等重要。 特别是京承高速公路上的户外广告，要充分考虑这里的受众。;第51页/共65页;第52页/共65页;第53页