北邮社消费者行为分析与实务教学包课件no.pptxVIP

消费者行为 分析与实务项目一 消费者行为认知消费者行为概述模块一分析消费者行为模块二消费者行为的产生与发展模块三 能力目标知识目标项目一 消费者行为认知能够简单分析消费者行为；形成制定营销策略的基本思路；形成绿色环保的消费理念。理解与消费者行为相关的若干概念；熟悉消费者行为的特点；掌握研究消费者行为的现实意义；了解消费者行为学的发展历程和发展趋势。 案例导入模块一 消费者行为概论消费者的心理抗拒 速溶咖啡于20世纪40年代开始进入市场。它物美价廉，配料又无须特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中用语言将产品的上述特点作为卖点进行大力宣传后，该产品却并没有得到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时又省事的产品原因。 …… 案例解析模块一 消费者行为概论 速溶咖啡的故事告诉我们，对于消费者购买心理的深层次把握非常重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点上。而这些行为特点和心理特点常常隐含在消费者深层的消费心理之中，需要我们运用消费者心理与行为的分析方法将它们挖掘出来。模块一 消费者行为概论 一、消费者行为的相关概念（一） 消费 严格地说，消费应仅指这一时期中那些被完全用掉了的（分享过的或吃掉了的）消费品。但在实际上，消费支出包括所有已购买的商品，而其中许多商品的使用时间要远远超出考察时间，如家具、家电、汽车等。 消费分为生产消费和个人消费。前者是指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。通常讲的消费是指个人消费。模块一 消费者行为概论（二） 消费品 便利品是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。模块一 消费者行为概论便利品1. 消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品，也可以称作消费资料或者生活资料。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质选购品和异质选购品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者商谈价格。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。模块一 消费者行为概论选购品2.模块一 消费者行为概论特殊品3. 特殊品是指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品及结婚戒指等。模块一 消费者行为概论非渴求品4. 非渴求品是指消费者不熟悉或虽然熟悉但不感兴趣、不主动寻求购买的商品，如环保产品、人寿保险及专业性很强的书籍等。模块一 消费者行为概论（三） 消费者 简单地说，消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。这里一定要注意，在现实生活中，同一消费品的需求者、购买者和使用者可能不是同一个人。比如，大多数儿童用品，其需求者和使用者是儿童，而购买决策者是父母或他人。如果把产品的决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么所有参与这些活动的人都可以称为消费者。模块一 消费者行为概论消费者角色的概念1. 消费者角色是指消费者在消费过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。模块一 消费者行为概论消费者角色的种类(1）倡导者2. 即本人有消费需要或消费意愿的人；或者认为他人有消费的必要或其他人进行了某种消费之后可以产生其所希望的消费效果，因此倡导他人进行这种形式的消费的人。(2）决策者 即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的人。模块一 消费者行为概论(3）影响者 即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。(4）购买者购买者，即直接购买商品的人。(5）使用者 即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人。有时称其为最终消费者、终端消费者、消费体验者。模块一 消费者行为概论消费者角色与营销的关系 （1） 产品和