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扭一扭，舔一舔，泡一泡 快乐齐分享，美味奥利奥 1 卡夫奥利奥系列产品广告策划 前言 诞生于 1912 年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。 现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回 6 次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析——中国饼干市场分析 产品分析——奥利奥产品分析，竞争对手分析 企业营销战略一一企业目标与市场策略 销售与广告分析——广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略一一公共关系策略 广告经费的预算一一直接费用、间接费用 广告效果预测——广告效果预测、评估一一实施策略 一、 市场分析 1、美国总公司发展史 创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于 1903 年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自 1924 年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988 年 Altria 集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989 年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为 Kraft General Foods。2000 年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2007 年 1 月卡夫食品脱离 Altria 集团独立。2007 年 7 月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过 20 年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001 年更协助卡夫食品成功上市。2003 年集团母公司 Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部 Frito-Lay。自 2006 年 6 月起回朝任行政总裁，2007 年 3 月兼任公司主席。她在 2008 年福布斯全球 100 位权力女性排行榜中名列 69。 2、卡夫公司大中华区发展简史 1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义 利食品公司成立合资企业。 1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 2 1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制 品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 3、中国饼干产业概况 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为 1 千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为 25~35 千克，中等发达国家也有 12~18 千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以 8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来 2-3 年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。 中国