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中联阿归养血糖浆营销策划 1999 年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热： 打开电视， “阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到 街上，“阿归养血糖浆” 的布标广告随着 1000 多辆电汽车穿梭于武汉三镇。 作为在老产品 “当 归养血膏”基础上推出的新产品， “阿归养血糖浆”一推出即在武汉市场引起轰动，这是为 什么呢？ 一、市场背景与分析 1．市场背景 1）市场庞大成熟 以红桃 K 、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品， 已在中国培育起了一个 庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。 2）同类产品繁多，功能交叉 武汉市场补血、 调经、 养颜类产品有近 50 种，其中以补血为主的 33 种，以调经为 主的 13 种，以养颜为主的 2 种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交 叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。 带来的问题是： 市场区隔难度大， 确定和传播核心产品及产品特色难， 进而给消费 者识别、选择产品造成困难。 3）各类别市场领先者已基本形成 在武汉，各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃 K ；养颜类是太太口服液； 少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。 4）中联当归养血膏已形成明确的市场定位 中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位： 女性用药， 以调经养 血为主。 虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、 面色萎黄的男性， 但由于其功效特 色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。 5）武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化 红桃 K 、健脾生血颗粒、 田田珍珠口服液、 中联当归养血膏等众多产品都出自武汉， 市场竞争呈现白热化。 2．竞争状况分析 1）对竞争者的确认 消费者对补血、 调经产品的消费心理状态比较放松， 对气血不足、 月经不调病症的 态度多表现为调理和保健， 而不是医治， 所以药健字产品得到广泛接受， 当归养血膏是药准 字产品， 在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者， 而且一定要把同功效的药健字产品也 纳入竞争者的研究中。 2）综合评述 ● 在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤 以红桃 K 、太太口服液为甚。红桃 K 几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广 告、促销上是空白。 ● 药健字产品店头工作到位，如红桃 K 将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又 展示了品牌。这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、 角落里。 ● 在价格上，药健字产品远远高于药品。 3．消费者状况 1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小 2）有病心太急，用药总想立竿见影 3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多 4）消费者对当归养血膏的认识 听说过但没使用过占 46．04 ％；没听说过占 44 ．18％；听说过且使用过占 9 ．78％。 一个产品几十年来从不做广告依然有 53 ．96％的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。 5）使用者调查，认为当归养血膏的包装：很一般，简陋。口感：当归味太重，不 习惯。 4．企业状况 1)当归养血膏一直处于自然销售状态，