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社会化媒体环境下中国公益传播新形态分析 第一章绪论 1.1 研究的缘起 2008 年 1 月 10 日以来，中国南方各省连续遭遇暴雪冻雨，此次雪灾波及了中国中部、南 部、西部等 14 个省区市，受灾范围覆盖了将近半个中国，造成前所未有的危机。一时间 ，公路和铁路阻塞、电网受损、导致大规模停电和供应短缺，超过 1 亿人的生活受到威胁。此时，中国扶贫基金会做出及时响应，联合中国最 大的网络门户新浪网，启动“有你，这个冬天不会冷—— 南方雪灾紧急救援行动”，呼吁社会各界关注并支持南方雪灾灾区的贫困 灾民。活动启动后便引起社会的广泛关注，短短几天，几百位来自世界各 地的网友打来电话，13 万网友通过短信渠道向活动捐款，更有 40 多家企业、单位通过新浪网公益救助平台向雪灾灾民捐款捐物。截止 2 月 13 日，新浪网一共为活动发稿 50 多篇，并在首页刊登活动主题链接 3 天，在新闻中心首页及抗击风雪专题栏目中刊登活动内容并进行实时更新 。这是中国商业性网站第一次参与有关重大灾难的公益慈善传播活动，其 发布信息之及时、影响范围之广泛、参与网民之多，集中显示出了网络媒 体在公益信息传播方面的优势。 同样在 2008 年，第 29 届奥林匹克运动会即将在北京举行，作为奥运开幕式前和开幕式上的传统 仪式，奥运火炬接力无疑具有非常重要的象征性意义，作为世界最高级别 的体育赛事第一次落户中国北京，中国 1.6 亿网民的热情早已被奥运的激情点燃，各大网络媒体也纷纷摩拳擦掌，策 划推出了网络传递奥运火炬的这一互动公益活动，借助互联网开放性、全 球性、快捷性的特点模拟火炬传递模式的构思，向全世界的网民传递北京 奥运这一信息，从而体现出北京奥运会的主题口号：“同一个世界，同一 个梦想”。这一构想出台后，迅速得到中国网络媒体的争相追捧，在新华 网、人民网、央视国际等网站纷纷开辟奥运火炬传递专题页面，新浪博客 、腾讯 QQ、搜狐博客等网络新媒体纷纷推出奥运火炬网络传递的互动活动，满足 了中国亿万网民“人人都是奥运火炬手”的奥运梦想，新媒体的传播技术 优势第一次实现了传统大众媒体无法实现的互动传播效果，其传播范围之 广、响应之热烈举世瞩目，这也是人类历史上奥运火炬第一次在这个世界 人口最多的国家传递。2009 年 8 月，绿色和平组织在中国最大的 SNS 社交网站—— 人人网上正式开通了公共主页，旨在向中国的年轻学子们更好地展示绿色 环保的公益理念，其主要栏目包括组织简介、最新动态、环保资讯、公益 照片及视频。 作为 Web2.0 网络技术的代表性产物，SNS（社交网站）不同于传统网站以静态平面的 信息发布为主，而是转以网民真实的人际交往及个性化生活信息聚合于服 务平台之上，实现一对一的有效人际传播，绿色和平组织正是抓住了人人 网—— 这一社会化媒体在中国发展的有效契机，利用此新兴平台与广大环保支持 者，特别是中国的年轻人实现了持续而丰富地互动交流。作为世界上最大 的 NGO（非政府组织）之一，绿色和平组织深刻地理解了网络与新媒体技术 的发展对传统信息传播方式的变革，SNS 网站能够提供给一个 NGO 公益组织的不仅仅是一个成本低廉的传播平台，更为重要的是，它能够将绿色环保的公益理念深深植入用户的心目中。2010 年 3 月 15 日，刚刚兴起不久的新浪微博上出现了一则以“铅笔换校舍”为主题的公益活动。活动发起人，被网友称为“公益草根”的梁树新通过以物易物和爱心竞拍的方式，在短短 25 天之内为广西昭平县走马乡佛丁村小学筹集到 15 万多元的校舍修缮资金。这已经不是梁树新第一次通过新浪微博发起公益活动了，早在一年之前，他因号召微博网友“不穿裤子搭地铁”而为广大网民所熟知。 自从网络普及到民用之后，越来越多的公益信息通过网络传播到广大草根阶层的网民中，公益活动的爱心传递也成功地移植到微博这样一个典型的社会化媒体当中，据调查，活动不仅很快获得了众多“围脖粉”的关注，更加获得了越来越多名人的关注与参与，最先加入的是凤凰卫视著名主持人曾子墨，接着姚晨、马志海、李念、柯蓝、王凯等明星纷纷加盟 ，其公益传播效力迅速从新浪微博的虚拟空间扩散至中央电视台、湖南电 视台、南方日报、京华时报、信息时报等传统媒体，获得了社会的普遍关 注与支持，掀起了“微公益”的第一波高潮。2011 年 1 月 25 日，正当大家沉醉于农历新年的喜庆氛围之时，中国社会科学院农村发展 研究所于建嵘教授在微博上发起了“随手拍照解救乞讨儿童”的微公益活 动，该活动一经上线便引起全国网友及各地公安部门的关注。网友纷纷用 手机记录下疑似被拐乞讨儿童的照片上传至微博，借助微博信息平台海量 的用户基数与传播的即时扩散性，希望家中有孩子失踪的父母能够借助微 博平台的海量线索找到被拐的孩子。 “随手拍解救乞讨儿童”