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平安银行私人银行业务市场营销策略优化研究 本文是一篇市场营销论文，本文希望通过研究国内外已有的市场营销类书籍和著作，纵观国内私人银行市场，并结合平安银行面临的实际情况，分析制定出平安银行私人银行的营销发展策略，弥补现有的不足，立足于私行客户的兴趣点设计出新的产品，如家族信托、大额保单，在产品之外新增业务亮点，如私行服务、客户营销方式，同时扩大渠道合作，加深与私行客户的关系维护及粘度。 第 1 章 绪论 1.1 选题背景 2018 年 1 月 18 日下午 3 时，中国国家统计局发布 2017 年 GDP 数据：总量超过 82 万亿元人民币，全年增速达到 6.9%。这是时隔 7 年 以来，增长率再一次比上年有所增加，这也表明中国经济转型已经从“波动期”进入“稳定增长期”，扭转了自 2011 年以来的经济放缓趋势。在当今的经济社会中，中国经济的持续高速发展已经不再是令人新奇的议题，从中国公民的海外爆买商品到中国企业的海外投资置业，都在向世界传达中国市场的强大购买力，而中国富裕阶层的消费和投资需求更加吸引 了全球的目光，特别是专为高净值人士及家庭提供一揽子金融解决方案的私人银行业务，逐渐成为了中国各家商业银行的布局重点，纷纷设立私人银行业务板块，争抢规模已达 100 万亿的高净值财富管理市场的巨大“蛋糕”。 根据兴业银行和波士顿咨询公司（BCG）于 2017 年 4 月 27 日联合发布的《中国私人银行 2017》，在过去的 10 年中，中国个人可 投资金融资产规模大幅增长六倍，于 2016 年达到 126 万亿人民币，居 全球第二，仅次于美国，未来几年仍将大幅增长。2016 年中国高净值家 庭数量超过 210 万，其拥有的可投资金融资产总量占中国总体个人可投 资金融资产总量的 43%，机构预测，到 2021 年中国将形成一个规模达 万亿的高净值财富管理市场。 根据 2018 年 10 月发布的《2018 胡润中国百富榜》中的数 据显示，中国的亿万富豪为 819 位，连续第三年力压美国，而大中华区 和美国合计的亿万富豪人数，已经占了全球的一半。就中国国内的富豪集 中地而言，北京再次领先纽约，成为“世界亿万富翁之都”，接下来就是深圳和上海，其中有 70 位亿万富豪定居在上海，较去年新增了 17 位，在全球 30 个“富豪城市”的新增人数中排名第 2，仅次于北京。由此可 见，上海的高净值人口不但基数扎实，且保持增长，势头迅猛，更加说明了开展私人银行业务的大环境向好，值得研究。 .............................. 1.2 研究意义 首先，不同于商业银行基数众多的零售大众客户，私人银行业务所 服务的高净值人群是财富管理领域的小众“金字塔尖”的受众群，他们需 要的是更加专业、私密与综合的一揽子金融解决方案，而不是标准化、批 量化的单一理财服务。目前国内的很多商业银行提供的私行客户专享产品 还是以固定收益类为主，固定期限、固定预期收益率并设有一定的高门 槛，比如 100 万或者 300 万，银行为了吸引资金会让利给客户，减少银 行可以获得的中间收入即利润，以此调高预期收益率，与其他银行进行价 格战。但是，金融行业的“资产荒”或“资金荒”是常规的周期性现象，反映了金融市场供需不平衡的现实情况，固定收益类的理财产品经常会因金融市场的供需波动而中断供应，因此，仅仅依靠数十个 bps 的预期收益率提高来吸引私行客户显然不是维持私人银行业务健康发展的长久之计。本文希望通过研究国内外已有的市场营销类书籍和著作，纵观国内私人银行市场，并结合平安银行面临的实际情况，分析制定出平安银行私人银行的营销发展策略，弥补现有的不足，立足于私行客户的兴趣点设计出新的产品，如家族信托、大额保单，在产品之外新增业务亮点，如私行服务、客户营销方式，同时扩大渠道合作，加深与私行客户的关系维护及粘度。 其次，因国内外的金融环境差异，目前各家商业银行对于私人银行业务的发展基本上采取两种模式：“大零售制”或是“事业部制”，而没有国外的“投行制”，例如高盛、摩根斯坦利。“大零售制”指的是该商业银行的私人银行业务板块隶属于零售银行部门，在每家分行下设立私行中心，私行客户由资产量达标的零售银行客户提升上来，由专门的私人银行客户经理进行维护，分行对于私行绩效考评、人事任免具有一定的管理权限，得益于零售可以大量获客的巨大优势，目前是国内私人银行的主流模式，如招商银行、工商银行；“事业部制”则是私人银行业务独立于零售银行部门，商业银行成立单独核算的私人银行事业部，隶属于银行总部，直接管理各地的私行分部（中心），事业部对每家分部的绩效考评、人事任免有管理权限，可以统一配发物料、权益体系、培训体系和风 险控制体系，形成高度统一的私人银行形象。 ...............