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第三节 饭店营销组合策略 一、 饭店传统营销组合策略 （一） 产品策略 1． 整体产品设计 饭店整体产品包括：核心产品、形式产品、附加产品 ① 核心产品： 饭店产品最重要的构成部分， 是宾客在购买饭店产品是所追 求的核心利益，表现为宾客希望由饭店所解决的各种基本问题。 ② 形式产品： 饭店产品核心利益的外在表现形式， 包括实体产品和无形服 务。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解到产品的核心利益所 在，因此他在一定程度上直接影响宾客的购买决策。 ③ 附加产品：饭店为宾客提供的各种附加价值与利益。饭店可从物质、价 格、心理方面提供附加利益与价值。 ④ 根据“先核心、后形式、再延伸”的思路。 2． 饭店产品创新 ① 要求饭店根据产品生命周期变化， 时刻调整产品组合， 并不断开发新产 品，以满足不断变化的需要。 ② 新产品并不等于全新产品，指在技术、功能、结构、规格、事物、服务 等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、心理面、新潮流、新 需求、新设计相联系的产品。 例：一间客房，改进了房内设施设备，就成为新产品。但不改进设施设 备，而改变房间内的文化氛围，也是一种新产品。 ③ 应本着“创新、对路、有利可图、量力而行”的原则。 （二） 价格策略 定义：是指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分 市场年共制定灵活的价格，最终实现营销目标。 1． 影响价格的因素 ① 成本。 ② 市场因素。主要指需求情况和竞争状况对价格的影响。 ③ 营销目标。包括扩大销售量，提高市场占有率；击败竞争对手，站稳脚 跟，先打开知名度再扩大美誉度等。 ④ 政策因素。国家规定的最高限价、最低保护价。 ⑤ 饭店产品因素。产品质量、生命周期、品牌、知名度等。 ⑥ 通货膨胀。发生通货膨胀，饭店各项成本提高。 2． 定价策略 ① 新产品价格策略 P173 撇脂定价法： 高价进入市场， 以便迅速收回投资， 要求产品具有无与 伦比的优质性或独特性。 渗透定价法：以低于预期价格的价格进入市场，以求“薄利多销” 满意定价法： 选取适中的价格， 保证初期利润， 又能被广大宾客接受。 ② 心理定价策略 P173 心理定价策略 定价方式 效果 尾数定价策略 以零头数结尾的非整 留下“低价”的印象。 数价格 适用于低档产品定价。 整数定价策略 定整数价格 反映产品较高的质量 分级定价策略 根据产品的质量、构 体现不同产品的价值。