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星巴克发展历程 星巴克创业简史 走进星巴克，你总能买到世界上最出色的咖啡。而 1971 年时， 要想喝到星巴克咖啡，你只有去西雅图才行，因为我们当时只在位于 西雅图的派克市场建有一家店铺。 20 世纪 70 年代 首家星巴克咖啡店开张。店名来源于赫尔曼.麦尔维尔所创作的 小说《大白鲸》，该部作品描述 19 世纪的捕鲸故事。对于一家引进世 界上最优质咖啡，供给那些饱受寒冷海风侵袭、渴不可耐的西雅图人 的店铺来说，“星巴克”这一带有海洋渔业特征的名称真是非常的贴 切。 20 世纪 80 年代 霍华德.舒尔茨于 1982 年加入星巴克。有一次，他去意大利出差， 期间，他参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆的生意之兴 隆、文化意蕴之丰富给舒尔茨先生留下了深刻的印象，他也从中看出 了在西雅图开办这种形式咖啡馆的潜在商机。事实证明他对了——当 品尝了拿铁和摩卡之后，西雅图人很快就迷恋上了咖啡。 20 世纪 90 年年代 星巴克没有将自己的领地范围局限在西雅图一市。它先是在美国的其 它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的 兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。 世纪 的奇迹还在继续，到书写这则信息的时候，星巴克公司已经在 30 多 个国家开设了 9000 多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料 之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。 星巴克成长的历程 非常高兴参加今天的会议，这是我第六次访问中国，我第一次来到中 国是 81 年，第二次是 83 年，当时中国就已经具备了成为全世界最大 经济体的潜力。我在 1994 年的时候开始研究星巴克，星巴克在当时 也有潜力崛起成为世界上最伟大的公司，它也是众多创业型公司走向 成熟的案例。我今天就给大家来介绍一下，星巴克成功的主要原因。 我从 1994 年开始，到 1997 年一直在研究星巴克这个案例，给他们提供咨询研究。怎么样将星巴克打造成为一个成功的公司，成为一个几十亿美金的大公司，我来给大家分享一下这个过程。 首先我们看一下星巴克成长的历程。它最早是在西雅图的小咖啡店，只有两个店面，因此最早的一个理念就是销售咖啡豆的本地咖啡店。当时它的母公司是咖啡公司，后来我为什么在给星巴克提供帮助呢？那是因为星巴克的一位发起人是我的学生，邀请我去给星巴克提供咨询，主要是重新定义星巴克的战略使命。 我这个学生也重新定义了星巴克业务理念，将它从本地咖啡店打造成为全球领先的零售公司，这确实是一个重大的战略转变。从一个非常小的本地的咖啡店，一个只有两个店面的公司，成为一个全球的领先公司，星巴克经历了重大的变化，我再次强调星巴克现在可以说是自 己产业当中一个全球领先的公司，在美国、中国以及在世界各地我们 都可以跟踪一下星巴克的踪迹，来看一下星巴克发展的历程。也可以 说我们所有的创业公司，都在经历这样的挑战。我研究了众多公司， 怎么样他们也能够成为一个星巴克这样的公司。可以说，它销售的也 是一个大众的商品，技术上也没有很多的创新，但是它现在却成了一个有着一万个店面，140 亿美金的大公司。 我们来看一下星巴克的股价，来评估一下它成长的历程。看一下 199 4 年，因为我讲过我是 1994 年开始给星巴克提供战略咨询，我们可 以把星巴克和波斯顿市场公司进行一下比较。他们在 1994 年股价差 别不是很大，但是在 1995 年星巴克股价超过了波斯顿市场，如果我 们再跟踪一下这两个公司，后来我们看到波斯顿市场公司破产。它的 产品相当的不错，我们可以看到它的产品实际上是被麦当劳收购，因 为它仍然卖的是鸡翅这样的产品。而在这个过程当中，星巴克的股价 在持续的上升。在现在的金融危机当中，我们知道金融危机从美国蔓 延到欧洲，然后蔓延到中国，这是因为美国经济占到全球经济 20%， 而且美国消费能力占到全球消费能力的 70%。现在这个金融危机当 中，当然星巴克股价也在下跌，因此，我们可以看到在这次金融危机 当中，星巴克也没有幸免，但是我们说在这次金融危机之前，星巴克 一直都是非常强劲扎实的公司。它不是一个完美的公司，我坚信在这 次金融危机当中它能够全身而出。他并不是一个天才，但是他是非常 有远见的人，我们看一下星巴克成功的配方，星巴克实际上做了一些 具体的事情，我们也可以探索一下星巴克的秘密。 我们首先看一下在第二阶段星巴克所作具体事情。第一对产品重新定 义，把大众商品重新定义为星巴克体验，也就是说人们社交一个场所， 因此星巴克相信自己销售的不是咖啡豆而是一种体验。第二、星巴克 实际上从事着一个品牌和房地产的业务，而并不仅仅是一个咖啡店的 业务。 有一个人他写了一本书，这本书叫做《不是咖啡》，星巴克知道他自 己的成功，自己的模式，是来自于自己所做的品牌管理和房地产的业 务，而并不是