市场营销学案例分析题参巧答案.docx

市场营销学案例分析题参巧答案 【案例 1】.在 80 年月和 90 年月初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到宽敞消费者的宠爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮始终没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但照旧格外困难。他们思考莫非橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的争辩，他们最终开发出“珍宝陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发觉，妇女和儿童尤其宠爱吃零食，且在此方面 不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍宝陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产 品。于是，他们打算每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 该企业实行了何种定价策略？ 为什么要接受这种策略？ 若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍宝陈皮”一新产品定价为 33 元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 实行撇脂定价是由于： “珍宝陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简洁，易被仿照，即使是专利产品， 也简洁被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入 市场之前猎取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 “珍宝陈皮”之所以敢实行撇脂定价策略，还由于有如下保证：①市场需求较大；②产品质 量较高，配科和包装均较讲究；②产品迎合了消费者追求衰弱的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。 在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，由于若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不肯定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不简单，很快就会有竞争者进入，实行低价格根本就无法收回投资。 【案例 2】.丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给便利食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对便利食品店重新评价，由于其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔供应了一份有如下内容的 调查报告： 、占销量 30％的便利食品店在零售店中占数量的50％； 、推销员用于便利食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 、两年前，公司 50％的销量来自便利食品店。 、若对便利食品店进行评估，资料是否齐全？ 、你认为造成上述结果的缘由是什么？ 、若仅是对便利食品店激励不足，应如何解决这一问题 ？答：1）资料不齐全。 2）缘由在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若接受第一种方法来评估便利食品店，已知两年 前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的 30％，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个便利食品店的销售升降百分比，无法确定该地 区便利食品店相较其他公司便利食品店是升还是降；若接受其次种方法来评估，则缺乏该地 区销售潜量分析数据。 3）一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润， 放宽信用条件或转变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是实行人为的方法来刺激中间 商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方 便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者赐予的毛利率，这样才会有 吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办便利食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推 销奖金等多种促销工具。 【案例 3】.1996 年 12 月 15 日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在 1997 年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993 年企业排名全球第 83 位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从 22％下降到 15％， 继而又下降到不到 10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术力量也跟不上其他的主要竞争对手，要想连续独立生存，就格外困难了。 早在 1970 年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到 1995 年，市场份额从零增长到30％。1994 年