中国饮料市场营销环境分析.docx

中国果汁饮料市场营销环境分析 一、概念及行业特征分析 （一）果汁饮料的概念和分类 果汁饮料是指以水果的汁液为主要原料勾兑而成的一系列饮品。由于其符合人体对各类养分 元素的需求，且独特的水果味口感，所蕴涵的自然、健康的概念，已得到大多数消费者的认 同。目前市场上一般以单一口味、非纯果汁的最为常见，如橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁等， 且主要竞争停留在单一的橙汁口味。2003 年农夫果园作为一个后进的品牌，首先引进了“混合果汁”概念，并且一鸣惊人。 （二）果汁饮料的产品市场特征 从行业总体进展状况来看，果饮行业进入壁垒还较低。但从2002 年软饮料“数字财宝”报告数据显示，2002 年果饮生产企业数量 244 家，横向比较于2001 年的 239 家，2000 年的 219 家，行业整体市场份额的快速膨胀并没有给果饮业内外潜在进入者以过分的市场热忱。这有 其内在的缘由。从果饮行业结构性的显性障碍来看，由于果饮产品口味简单，风格多样，需求区分度较为明显，再则由于果品保鲜度等的时效、地域限制，果饮库存积压的风险性成本 较高，这打算了果饮规模经济受制重重，难以在短期突破成本、产量障碍；果饮行业的关键 性竞争资源如研发生产技术、品牌、渠道等由于大众颜色浓重，专有性不强，难以对后续竞 争者构成阻隔，竞争者通过购并或外部嫁接等方式可轻易获得，并且在市场集成度较低的情 况下，先进入者所获得的品牌、渠