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市场营销学营销策略组合4Ps: 产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy分销策略Placing strategy促销策略Promotion strategy第三章 产品策略第一节　现代产品观念第二节　新产品开发第三节　产品生命周期第四节　产品线和产品组合第五节 品牌与包装本章结构提示学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。理解品牌与包装策略第一节 现代产品观念一、产品整体概念二、产品分类一、产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体概念的五个层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？(产品卖点）核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种服务。二、产品层级及分类按产品层级分1、产品门类：能部分满足某一核心需要的所有产品种类。像化妆品2、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。各类化妆品 3、产品类型：产品种类中的某一种产品品目。如防水口红按根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品：低值易耗、购买频率较高。应加强广告。洗发水、牙膏、肥皂等耐用品：使用年限长、价值较高的有形产品。注重较多的人员推销和服务。电脑、电视、洗衣机等服务：为出售而提供的活动、利益和满足（理发、餐饮、策划公司等）2、消费品的分类消费品的分类便利品：频繁购买或需要随时购买的产品选购品：对产品的质量、价格和式样等方面要认真比较的产品。（家具、服装、汽车和电脑等）非渴求品：消费者不了解或了解也不一定购买的产品。（墓地、保险等）第二节 新产品开发一、新产品的概念及分类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的程序一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的种类：1、全新新产品：采用新技术、新材料、新原理制造的 前所未有的产品（电话、计算机等的发明）2、换代新产品（部分新产品）：指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 洗衣机从半自动到全自动，手动到电动剃须刀。3、改进新产品：对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品（包括质量的改进、用途的增加、式样的更新、材料更便宜） 新款式的服装、不断翻新的家具等。二、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 （由低——高层发展）3、科技的发展推动企业不断开发新产品。计算机、手机，数码产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品开发的程序（程序性）概念形成和测试商业分析营销战略制定创意筛选产品研制新产品构思商业化市场试销新产品的开发（非程序性的）新产品的构思是突发奇想（香烟、“懒汉”洗脚盆等）自动洗狗机是一名意大利男子突发奇想发明出来的，据说这面发明颇受庞物饲养者的欢迎，发明者也因此收入不菲。 第三节 产品生命周期一、产