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管理学管理学--战略性计划与计划实施 管理学管理学--战略性计划与计划实施 （二）按人口变量细分市场 主要变量 营销要点 性别 男女比例 了解男女构成及消费需求特点 年龄 婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年 掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征 收入 白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入层次的消费特征和购买行为 家庭生命周期 筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构 职业 工人、农民、军人、学生、干部等 了解不同职业的消费差异 文化程度 文盲、小学、中学、大学等 了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构 民族 汉族、满族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯 管理学管理学--战略性计划与计划实施 （三）按消费心理细分市场 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 管理学管理学--战略性计划与计划实施 (四）按行为变量细分市场 忠诚度类型 营销对策 铁杆忠诚者 用俱乐部制等办法保持老顾客 有限忠诚者 分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 游移忠诚者 了解本企业营销工作的弱点 非忠诚者 使用有力的促销手段吸引他们 管理学管理学--战略性计划与计划实施 案例：米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者饮用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。同时，米勒啤酒公司还抓住了另外一个消费群体-——低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气概 管理学管理学--战略性计划与计划实施 案例分析 市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 第三节　战略性计划选择 管理学管理学--战略性计划与计划实施 SWOT分析与战略形成 在SWOT分析中，管理人员对组织的优势（strength, S）和劣势（weakness, W）、环境中的机会（environmental opportunities, O）和威胁（threats, T）进行确定。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 （一）评估组织的优势 组织的优势是组织据以形成和实施战略的技能和能力。如，康佳从事的领域是竞争性极强的彩电行业。康佳拥有的竞争优势包括品牌优势、融资渠道、营销网络、成熟管理。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 （1）一般优势 （2）独特竞争力：如卢卡斯ILM公司的电影特技 （3）独特竞争力的模仿 独特竞争力无法模仿的理由可能有三个：一是独特的历史环境，如，卡特彼勒在二战中获得的一份长期合同；柯达在1998年与中国政府达成的“全行业合资计划”（俗称“98”协议）。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 影史上最著名的炸弹应该是哪一枚呢？相信看过《珍珠港》的观众都已经找到了答案：这枚自日本零式飞机上从天而降的炸弹，直冲美舰‘亚利桑那号’，砸穿数层甲板，正掉入弹药库中，使近1200名美军丧生于此。片中镜头紧跟炸弹坠落轨迹，ILM公司的高超特技使观众能以不可能的视角目睹整个过程，这枚炸弹也成为这部影片中卖点最大的噱头。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 二是由于公司的性质或特性无法被竞争对手理解，如宝洁公司，卢卡斯ILM，可口可乐公司； 三是基于复杂的社会环境，例如组织团队或文化，海尔的“OEC”管理法。 管理学管理学--战略性计划与计划实施 “OEC”管理法，即英文“Overall、Every、Control and Clear”的缩写。其内容：