亚洲别墅整合推广策略案.pptx

【金碧湖畔】—整合推广策略案 . 发展商：北京百顺达房地产开发有限公司代理商：世纪浩产 提 案：朗力传播日 期：2005年4月目录 1—分析 一、项目概况 二、品牌远景 三、市场需求 四、竞争环境 五、提纯竞争力 六、洞悉产品差异 2—策略 一、定位 二、策略 三、策略核心 四、推广两个层次 五、执行解析 目录 3—创意 一、案名及定位语 二、平面表现 三、广告创意 四、软文规划 4—战术 一、战术分析 二、推广计划 三、攻势风暴 四、媒体费用估算 五、推广阶段战术安排 1 综合分析 一、项目概况一、项目概况潮白河边，全独栋别墅区，共计306栋。　容积率为0.38，属同类型项目较高值。规划设计分为南北两区，各有一人工湖，户型沿湖心呈放射性兵营式排列。规划布局平淡且建筑覆盖率高。户型雷同，较为单一，且总面积偏大。最小户型地上面积328平米，主力户型地上350-400平米之间，约占供应量的70%。南区销售户型统计表户型地上面积（平米）地下面积（平米）地上总面积（平米）地上面积比套数套数比328.195.63609.19.58%1111.34%A355.381.53688.39.79%1111.34%B363.9117.911280.929.95%3131.95%C400.5141.78410.522.32%2121.64%D424.3152.8424311.26%1010.30%E494.9165.36433.717.08%1313.40%F617.3215.4　　　　二、 分析优势分析 产品创新性、差异化　　本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在一层半建筑形态和内庭院设计上充分体现了东方建筑价值的纯粹性。使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具有可塑性，易于迅速树立差异化的市场形象及地位。劣势分析位置 ⑴非传统别墅区：周边的现状别墅均为低品质、低价位产品，本区域 作为高档别墅区的市场地位尚未形成。　 ⑵潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。产品 ①整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。 ②园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。　 三、品牌远景目标—〖市场影响力〗 一个将成为北京市场代表作的旗帜性楼盘。品牌远景观念—〖品牌塑造〗一个极力营造居住理念及生活方式的气质楼盘。产品—〖空间文化〗一个不具可比性、实现多重满足的超价值楼盘。营销—〖整合创新〗 一个产品特点带动鲜明别墅理念的整合营销。责任—〖历史价值〗一个影响北京别墅设计理念和发展的别墅住区。四、竞争环境 以区域价值为核心：如优山美地 中央别墅区 以景观资源为核心：如亚澜湾 以建筑风格为核心：如纳帕溪谷 北美庭院风格纯独栋别墅 以园林特点为核心：如万万树 庭院礼仪 以自然资源为核心：如温哥华森林 以客群定位为核心：如莱蒙湖别墅 传承世界名人圈 以产品风格为核心：如观唐别墅成功营销的借鉴橘郡“非常别墅，十分美国”形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求纳帕溪谷北美全新版 多庭院 独栋别墅形而下的产品细节诉求观唐香江北路 中式宅院北京首席 中式别墅形而下的产品细节诉求万万树兑现 · 庭院形而下的产品细节诉求运河岸上的院子大象无形，以河承之。大师聚合，可以赢国。过于强调形而上的精神诉求产品特征宣传缺失形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求对于别墅面对的高端客群一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的需求；另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和沟通，满足心理上的尊崇和优越。五、提纯产品核心竞争力 位置？非传统别墅区，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。园林景观？整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。价格？本案具有较高的总价，虽然可以通过宣传推广，突显项目的性价比优势，但落于价格层面的竞争并不是我们希望看到的。自然景观？潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。产品设计？本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在一层半空间布局和内庭院设计上充分体现了建筑的价值。消费心态/阶层意志？正如前章节提到的，本案的独特设计理念，与消费者进行精神层面的沟通，满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要方面。出路—在差异化产品价值体系的基础上 建立标志性文化价值体系。产品竞争力产品自身条件 位置优势 区域价值 自然资源 整体风格布局 庭院特色建筑空间 观唐优山美地西山美庐纳帕溪谷万万树本案院子六、差异化产品价值体系的建立中式庭院和西式别墅的产品形态比较内宅外园，以厅为中心，西方开放模式 社交区花园花园 家庭区私密区起居花园服务区花园内院外墙，以院为中心，中式封闭模式正房 起居 私密区高墙高墙 西厢房 家庭