世联沈阳全运富瑞项目投标报告XXXX营销战略思路.pptx

二零一三营销战略思路初探;区域判断;;轨道交通及商业配套的全面铺开，全方位满足未来生活所需。;全运会召开及政府南迁的政策利好，更加坚定了客户对于区域的信心。;区域利好已被有效传递并广泛认可 但项目未来面临一定风险;全运会对于项目的销售节点和营销推广等方面，存在极大不可控风险。;全运会之后区域的长期发展价值有待市场验证，全运会利好的持久性存在较大不可控风险;同时，2013年将有大量项目集中入市，总建面超过400万平，板块未来竞争激烈; ?项目方向 世联认为，2013年富瑞项目必须抢占市场先机 通过快销规避风险， 抓住窗口期奠定项目口碑;市场研判;目前全运板块在售项目仅有三个，且全部为百万大盘，物业类型以洋房（多层）、高层为主;【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价值;【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓慢；向市场妥协后量价飞跃;125 ㎡;【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、关注升值潜力，政府人员居多;【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻低价冲量使项目成为了区域领导者;【金道城】 以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交通牵引，投资属性显著;【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主流客户，70-80㎡产品去化较理想;【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的居住习惯，主力户型为55-75平米;【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城全运村高总价的下游客户;【营销层面】以明星为切入点，但营销结果较为失败，并没有带来任何溢价，项目形象也未传达清晰;【华茂中心】 以百万平城市综合体的形象入市，后期有大量的商业;【产品分析】华茂中心产品以高层为主，以中小面积的投资户型和强功能产品为主;【客户分析】项目仅开盘一个月，从目前来看投资型客户比重加大;【营销层面】华茂中心入市时间较短，但营销紧扣新市府这个地段价值，同时传递热销氛围;区域及市场特征;区域总价比较关系;可以看到目前区域内存在两种发展模式：金道城华茂模式，投资区域+投资项目；绿城模式，投资区域+居住类项目;;本项目应该选择怎样的发展路线？;地块属性——地块距离区域核心区位及主干道有一定距离，周边环境较安静，通达性一般;项目属性——以洋房为主的低密社区，无大规模商业配套和社区配套;项目规划的面积区间完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求;价值点梳理——低密舒居生活感受+纯粹宜居居住社区+超越市场平台的产品品质为本体核心价值;从区域内两种发展模式上看，本项目与绿城全运村的模式更加契合 在区域大投资环境的基础上，低密宜居为项目发力点;机会点探究;机会一：区域机会——政府导向及配套升级促使板块逐渐成熟，开发商与政府合力共赢。;机会2：市场机会——市场上面积段和总价区间存在较大市场空白;机会3：客户机会——大量具备较强居住意向的客户被绿城的高门槛屏蔽，只能被迫选择下游项目;机会4：产品机会——在售项目舒适性及产品力较差，本项目本体质素具备极强优势。;全运板块 在售项目：3个;; ?机会探寻 总价区间填补市场空白，通过宜居价值的全面传递、突出项目产品力和总价优势，有效切分绿城全运村中下游客户。;项目定位;市场站位：本项目坚决和绿城全运村站在第一梯队，通过宜居价值有效传递同华茂及金道城建立有效区隔;三级客户---纯投资客户;三级客户---纯投资客户;低密舒居生活感受 纯粹居住社区，远离吵杂繁多的人群环境;纯粹宜居居住社区 远离商业的嘈杂，人流的混杂，纯粹居住社区宜居感受;精工品质产品 超越市场平台的产品品质、优质产品设计、市场主流畅销面积区间、;策略导出;;;推售策略：年度成交额为3.5亿元，首次开盘销售276套，销售额1.75亿元;营销策略;营销思考;核心诉求： 低密纯粹形象 ;营销节点：加快营销节奏，紧凑工程节点，抢占春季营销期及夏季展示期;形象发布线：形象发布线重点传递项目的“低密、纯粹”形象及舒居感受;清晰项目形象：预热期以强势推广（报纸、网络、户外等）诉求低密纯粹宜居形象;全城轰炸，大范围短信推广;区域发展高峰论坛：区域热度是项目成败关键，联合炒作区域，全程媒体直播;品质展示线Quality experience ;低密示范区快速跟进：把握春夏最佳展示季节，以完美的低密生态生活征服客户;产品解读;国际建筑标准强化：在销售中心设立项目建材、品质标准展示部分;精工打造完美空间体验：售楼处与样板间采用奢侈品品牌嫁接，深度传递项目高端品质;销售强化线 Sales ability ;外展地点: 万象城、奥体、中街、太原街 外展目的： 吸纳浑河两岸客群，提高项目的关注度，弥补因为售楼处开放过晚导致的蓄客期不足;沿途客户拦截：