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PAGE 1 PAGE 1 产品的生命周期与新产品开发策略  产品是企业进行营销活动的物质基础。在激烈的市场竞争中，企业要求得生存和发展，主要取决于它所供应的产品能否满意顾客的需要以及满意的程度。正确熟悉产品的生命周期以及各阶段所选择的策略，往往成为打算企业兴衰成败的首要问题。  (一)  任何一种产品都有其特定的生命周期。市场营销学中所讲的产品的生命周期，则是指一种产品从研制成功投放市场到它在市场上由新产品取代而被陶汰的整个时期。并不是指产品在使用价值上的最终丢失，而是指一种产品在市场上被更新的产品取代的全部时期。产品的生命周期不同于产品的使用寿命，前者是从使用价值角度衡量产品的整个使用过程，它主要由产品的一系列自然属性所打算。而后者则是产品的市场寿命，它主要取决于市场需求、市场竞争以及产品在开发中的科学技术水公平因素。  产品在市场上有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程，消费者对产品也有一个从接受到放弃的过程。既是产品作为商品在市场上活动的客观过程，也是产品更新换代的自然过程。可谓“花儿没有百日红”。任何一种产品在市场上不可能永久走俏，它总要或迟或早被一种比自己更新潮、更实用、更廉价的商品所替代，显示出人类不断战胜自然促使生产力不断进步和发展。  一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。无论主观的因素还是客观的因素，都是以社会生产力的发展所提出的要求为前提的。产品的生命周期的长短也因产品的种类及性能不同而异，有的很长，有的很短。从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。这就为企业的决策者和经销人员提出了一个严峻的问题。假如不准时把握自己产品的市场生命周期及所处的不同阶段，特殊是不留意开发新产品，企业在市场上的竞争力就会瞬间锐减，甚至使企业处于一蹶不振的被动状态。因此，研究产品的生命周期问题是有特殊重要的意义。它可以帮助企业正确推断不同产品的销售趋势，了解和分析市场状况及其发展动向，找出其变化的规律，从而为制定出正确的销售策略和新产品开发策略供应充分的依据。企业只有专心地这样做了，才能不断改进经营管理，提高经济效益和市场竞争能力。  (二)  一般地说，产品的生命周期的阶段性是以销售量和利润额的变化为依据划分的。可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期的不同阶段具有不同的市场特点，企业则依据这些不同的特点采取相应敏捷经营策略。  一件新产品开头投入市场进行试销的时候，称作投入期。这时产品的设计尚未定型，大批量生产能力也未形成。因而企业生产的成本高，产量也相对来说很少。由于产品刚上市不久，消费者并不了解这种产品的性能及用途，所以企业需要花费大量宣传费用进行营销，其中包括昂贵的黄金时间的广告费用支出。于是产品在试销期间成本一再上升，销量非常有限，企业获利也极少，甚至可能出现亏损。产品的投入期对企业来说是一个困难的开端，闯过这一关，就会“柳暗花明又一村”。  当产品经过试销期渐渐为市场所接受，上市量增加，销售越来越好的时候，从产品的生命周期来说，就进入了成长期。这时产品已经定型，生产工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本渐渐下降，利润额也快速增加。在这一时期，该种产品的开发已具有相当的市场占有率。但在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家也渐渐多起来，市场竞争日趋加剧。原来生产此种商品的厂家独居鳌头的地位受到严峻的挑战。  当产品已经基本普及并在市场上开头呈现饱和状态时，这时产品的生命周期便进入了成熟期。在这个阶段生产工艺稳定，生产能力发挥充分，产品批量生产达到了最大限度，成本下降到最低点。激烈的市场竞争也使价格聚然下降得厉害。产品的销售量大且稳定，利润也达到最高峰。但是，“物极必反”，当这一切都达到最高点后，其增长速度便渐渐减慢，利润开头下降。这时在市场上出现了性能更好的同类产品，消费者的目光也开头转移到那些更加价廉物美的其它同类产品上，原来的这种产品就面临着被淘汰的危急。  由于同类新产品不可遏制地占据了市场，原来的这种产品命运的末日最终降落。这时该产品的生命周期便进入了衰退期，也就是滞销期。其特点是产品已不再适应市场需求而行将被淘汰。我们看到这种产品已经陈旧老化，弱点和不足之处相当明显，销售量急剧下降，出现大量积压，价格下跌，利润极少，甚至无利可图或亏本。而那些更好更廉价的产品已经全面占据了市场，正处于独领风骚的地位。  上述产品的生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，经历了一个从起步、兴盛、达到饱和点及衰亡的全过程，形成了一个抛物线的几何图形，这