十一、如何进行营销管理和控制pptPowerPoint.pptx

市场营销;学习目标;第一节 市场营销组织;2、市场营销计划的内容;二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变 （二）营销部门的组织构成 （三）营销部门同其他职能部门的关系;（一）、市场营销组织的演变;市场营销组织的演变;（二）、市场营销部门的组织构成;职能型组织;地区型组织;产品（品牌）组织;市场型组织;产品市场管理组织;事业部型组织;（三）、营销部门同其他职能部门的关系;;●控制的内容 内容范围(财务)：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服???、开发控制发生费用 ●控制目标与衡量标准的设置 借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数） ●控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别;●比较与分析 比较实绩与标准 分析偏差的原因 ●调整与改进 应急计划的实施 补救措施 改进与调整措施;●营销控制主要包括;（一）、年度计划控制;1、销售分析。 　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 *销售差距分析 *地区销售量分析 2、市场占有率分析。销售分析只能反映公司的销售目标完成情况，并不能反映企业的市场竞争地位，只有市场占有率才能反映企业的实际竞争力的变化。通常 ;1、销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 *销售差距分析 *地区销售量分析 2、市场占有率分析。销售分析只能反映公司的销售目标完成情况，并不能反映企业的市场竞争地位，只有市场占有率才能反映企业的实际竞争力的变化。通常有三种测量指标： A整体市场占有率 B目标市场占有率 C相对市场占有率 对公司市场占有率的变化，可以通过以下四个因素之间的关系进行计算： 总的市场份额=顾客分布度*顾客信任度*顾客选择度*价格选择度; 3、营销费用分析。（年度计划控制不仅要保证销售和市场占有率达到计划目标，而且还要保证营销费用不超支。这就需要检查营销费用率，即市场营销费用与销售额之比） 4、财务分析。（主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况。） 5、顾客态度追踪。（指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。） ;（二）、盈利控制;（三）、效率控制;（2）广告宣传效率 对一个企业来说，至少要做好以下的统计工作： a每一媒体接触每千名目标顾客所需的广告成本；b顾客对企业广告的注意、联想和阅读的比例；c目标顾客对广告内容和效果的评价；d广告前后消费者对产品态度的差异；e受广告刺激而引起的顾客咨询次数；f每次咨询的成本。 （3）分销渠道效率 主要是对企业的存货水准、仓库位置及运输方式等进行分析并改进，以寻求最佳运输方式和途径，达到最佳配置。 （4）营业推广效率 尤其要主要统计如下数据：a优惠销售的百分比；b每一单位销售额的展示成本；c赠券的回收比例；d因示范而引起的咨询次数。;（四）、战略控制;**市场营销审计的含义**;**市场营销审计的内容**