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突发性公共事件的公益广告形势分析 摘要：本文拟将公益广告做为突发性公共事件的一部分来研究，考察其在此类事件中表现出的新闻化创意弱化数量强化等特殊性质，并对这些特性从传播机制角度提出优化建议。 关键词：突发性公共事件；新闻化；公益广告 自2003年“非典”事件以来，对突发性公共事件或曰危机传播的研究文献可谓如雨后春笋，层出不穷。研究者从各个角度探讨了这些突发性公共事件背后的各种影响因素，各种应对措施。但是在这些研究之中，对事件中的广告传播活动似乎重视不够，仅有少数研究者注意到了突发性公共事件中的公益广告。层出不穷的此类事件也使危机传播的研究步入了一个更深入更具体更细化的阶段，对此类事件中公益广告的研究也将是不可忽视的一部分。 突发性公共事件公益广告的界定 国务院发布的《国家突发公共事件总体应急预案》中规定突发公共事件是指“突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件”近几年，国内媒体对于这一定义中的突发性公共事件曝光率最高的首数自然灾害和公共卫生事件。这两类突发性公共事件中，各界媒体不仅给予高度关注，并针对事件投放了大量的公益广告。本文的研究重点放在这两类非人为因素的公共事件的公益广告。 突发性公共事件公益广告的特征 （一）突发性公共事件公益广告表现新闻化 1、突出的时效性 由于突发性公共事件的特殊性，而导致突发性公共事件公益广告必须在事件发生时就要即时发布，这使得此类公益广告对时效性有了不同于其它公益广告的要求。而时效性的要求恰恰又与新闻的特征吻合，因此它常常带着新闻报道才具有的某些特点。例如，汶川地震发生的第二天，央视连夜赶制并推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告。北京地铁也在第一时间制作了“抗震救灾”公益广告近200多幅，并在重要站点刊挂①。这种制作速度不仅对制作者个人提出更高的要求，也对公益广告的发布体制有了更高的期待。如何能够在发生此类事件时做出更好更有效的公益广告不再是对创意人灵感激发的挑战，更需要行之有效可持续性的制作素材储备。 另外除了反应迅速之外，此类公益广告的时效性还表现在存在周期短暂的特点。汶川地震过后不久大多数公益广告就销声匿迹，让位于奥运广告了。或许恰恰是这种短暂存在的属性使得其制作者不愿也无法投诸太多的心血与精力，尽管此类公益广告的诉求总是些让人热血沸腾的语句，但是真正的感人之作却少之又少。当事件过去过去之后，人们几乎很快就会淡忘那些数量庞大的公益广告，这不能说不是个巨大的浪费。 2、表现形式新闻化 突发性公共事件公益广告表现新闻化一个非常重要的特征就是在画面中大量堆砌新闻图片。大概是由于突发性公共事件在近几年才突然涌现，而我们的广告制作人员对此似乎毫无准备。这使得突发性公共事件中的公益广告创意不免单一，口号标语甚至新闻图片大量出现在广告之中，这不能不说是个倒退。国内媒体发布的最早成型的救灾广告《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告由19张图片组成，其中15张来自汶川地震相关新闻的照片。同样采用图片手法的还有欧普照明在中央电视台投放的《爱点亮希望》赈灾捐款公益广告、长虹在优酷视频网站投放的《一切都可能破裂》抗震救灾广告等。这些公益广告在形式上已经完全向新闻靠拢，失去了广告多样化艺术化的表现手法特长，也同样无法体现广告特有的鲜明特色。 另外，广告诉求政治化也是此类公益广告的突出特征。类似“灾情局势命令，时间就是生命”、“早一秒到达，多一份希望”的类似语句与表达出现在众多的不同媒介、不同表现的突发性公共事件公益广告中。如果说灾后的首支电视广告其内容的新闻化是由于时间仓促和经验的不足及其素材的缺乏所造成的，那么玉树地震发生后的一则《携手共渡难关，我们在一起》的公益广告中仍然沿袭和采用了这样的图片表现和新闻播报的表现手法则不能简单说仅仅是准备不足的问题。 这充分体现了我们的主流媒体和相关企业都对突发性公共事件公益广告创意重视不够，大都采用了最简单毫无广告表现技巧的新闻式表达。与将真实做为生命的新闻相比，艺术化的表达才是广告最大的魅力所在。如果公益广告和新闻毫无区别那么在突发性公共事件中它就难以发挥真正的作用与功效，甚至也就没有多少存在的价值。 （二）突发性公共事件公益广告创意弱势化 今天中国广告的创意水平已经迈上了一个崭新的台阶，任何商业广告都不能不重视创意。而公益广告堪称创意方式最丰富的广告类别，因其诉求和表现可以不受商品类别的限制。在商业广告中，有些诉求往往局限于某些商品，如恐惧诉求常常用于保险和金融广告。而公益广告表现理念多样，诉求丰富，表现手法也丰富多彩。但是纵观目前大量的突发性公共事件