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7、竞争的本质 竞争的本质不是赢，竞争的本质不是为了打败对手，而是为了抓住顾客 希拉里VS奥巴马 8、品牌文化的本质 降低成本！ 什么是文化？现代汉语词典说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。 品牌文化怎么能够降低成本？品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。 品牌的本质 品牌战略的【华与华方法】 本质常识本能成本 抓住本质 每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。 我先讲一句话叫做“问题即答案”。我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。 依靠常识 常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西。 常识是什么样的，我们就怎么样来。 发挥本能 发挥人和事物的本能。 本能或者我们说它叫做直觉。 什么叫最好的产品设计，不用说明书的设计就是最好的设计。 怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低。 降低成本 怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低。 永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。 本质 每个事物的背后只有一个本质 掌握本质的人就活在别人的想象之外 是不是中国的“本质企业家”：王石、王传福、史玉柱 世界是个来回晃荡，晃荡来回的万花筒 千变万化，绚丽多姿， 但就那几片东西来回在晃。 【华与华方法】本质论 1、品牌的本质 降低成本！ 降低三个成本： 第一个成本是：降低企业的营销成本。 第二个成本是：降低消费者的选择成本。 第三个成本是：降低社会的监督成本。 当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个成本最低。 这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。 由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。 2、产品的本质 购买理由！ 营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来 案例：沃尔沃的安全与环保 如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全；第二，让人怀疑别人不安全。 3、创意的本质 降低传播成本！ 创意的目的不是为了得到一个创意，创意的本质还是降低成本。 第一，降低被发现的成本； 第二，降低被理解的成本； 第三，降低打动购买的成本。 （1）名字的创意——降低成本 名字不是用来玩的，是用来用的！ 送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字。 名字不是为了区分同类，而是为了区分异类！ 首先要的是跟同类一个类。 案例： 陆地巡洋舰vs兰德库路泽；凌志vs雷克萨斯；霸道vs普拉多。 阿扑双欣：内涵没有任何价值；外延才有价值。 孔雀城vs安达卢西亚 （2）广告语的创意——降低成本 广告语里面，一定要有产品名！ 案例： 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 。 人头马一开、好运自然来！ 送长辈，黄金酒！ （3）标志设计的创意——降低成本 降低识别和记忆品牌的名字的成本。 名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶 。 4、包装设计的本质 降低成本！ 包装设计的核心首先是降低被发现的成本 包装设计的本质是为了在陈列的地方获得陈列优势 5、电视广告的本质 第一，让人记住你的名字。 第二，让人记住你的你长啥样。 第三，给人一个购买理由。 电视广告不是讲故事，是耍把戏 讲电视广告，先锁定一个前提，15秒。 5、平面广告的本质 7、卡通形象的本质 降低成本！ 文化原型 人们只认识他本来就认识的东西，人们只会记住他本来就记得的东西，那么这个熟悉的东西，它的本质是什么，是要有文化原形，就是在人们的文化里面本来就有，