品牌资产提报版.pptVIP

总结－奶粉 金领冠的广告沟通帮助了品牌整体实力的提升。但是，由于金领冠沟通时间较短，品牌表现还弱于金装和竞品。 独立的子品牌广告也使金领冠逐渐脱离大品牌的“社会责任感”、“不断创新”等形象，但是，其自身特点还有待进一步突显。且其与金装的区隔也需要加强。 金装整体表现稳定，未有突破，其整体品牌力略好于金领冠。但是，自身品牌特点不鲜明的问题同样存在。 最后，需要全局思考伊利奶粉与旗下的子品牌的关系，如何更好的相辅相成，形成立体化发展。 品牌建设成功关键 借势 – 抓住大事件及社会热点，有效的将品牌建设与大事件相结合，借势造势，事半功倍； 消费者相关性 – 从消费者的需求着眼，更多的体现产品为消费者带来的利益，从而产生共鸣，与品牌建立更为紧密的关系； 持续打造 – 核心资产的建立很大程度的受益于品牌传播策略、创意的连续性和一致性：那些持续的围绕核心资产持续打造的品牌获得更明显的提升； 利用一切可利用的资源 – 电视广告、户外、产品包装、终端等，高效的利用、整合资源，为一个中心 – 品牌建设服务。 * 伊利巧乐兹明星广告的效果显著，更突出“高档”和“时尚”。 可爱多突显出“浪漫”和“可爱”的形象，且“美味”被消费者所认可； 梦龙品牌形象棱角分明，形成了“经典”、“成熟”、“国际化” 等独特的品牌形象。 * 伊利牧场和经典品味在产品特征表现上各有优劣。 液体奶 乳饮料 酸奶 冷饮 婴幼儿奶粉 高端奶纯牛奶早餐奶谷物奶儿童奶 大果粒功能类酸奶 巧克力类水冰类牛奶类 国产品牌进口品牌具体产品 * 图中数据为驱动力得分，得分越高，表明该品牌属性越重要 品牌效应对于奶粉市场更为重要。 婴幼儿奶粉品牌特征重要性* 样本量：所有奶粉被访者 n＝1142 *上图中数据为基于婴幼儿奶粉品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性 产品特征 品牌形象 品牌个性 更容易被孩子吸收的 品牌值得信赖 信誉好 口碑好 营养全面 口味很好，宝宝喜欢喝 安全的 品质有保证的 有助提高宝宝免疫力的 有助于宝宝消化的 受欢迎的 奶源天然优质的 可溶性好 很多人推荐的品牌 有益宝宝肠胃健康的 有助于宝宝智力发育 是生产奶粉的专业品牌 物有所值的 更接近母乳的 给孩子专业照顾的 技术含量高的 技术先进的 包装更专业、更上档次 知名度高、大品牌 有助于宝宝睡眠的 相对贡献 2.36 2.36 2.32 2.27 2.26 2.25 2.23 2.21 2.21 2.19 2.16 2.14 2.14 2.13 2.12 2.12 2.08 2.07 2.07 2.06 2.05 2.02 1.97 1.96 1.96 前五贡献： 11.57% 前十贡献： 22.66% 前十五贡献： 33.35% 品牌资产指数竞争比较 奶粉品牌呈现两极化发展，强者更强，弱者更弱。这与奶粉品类更看重品牌效应相吻合。 注：品牌资产在各子品类中按20XX年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平 20XX年年与20XX年差距＝2%的不作趋势标记。 产品/品牌名称 品牌价值 20XX年年 2010年 惠氏 117 139 美赞臣 133 138 伊利 121 131 多美滋 130 126 雅培 112 122 贝因美 97 117 雀巢 96 83 雅士利 86 75 飞鹤 77 64 南山 73 62 多美滋金盾/优抗力 104 121 伊利金装A＋B 110 107 伊利金领冠 81 90 圣元优博 80 63 圣元优聪 84 61 液体奶 乳饮料 酸奶 冷饮 婴幼儿奶粉 高端奶纯牛奶早餐奶谷物奶儿童奶 大果粒功能类酸奶 巧克力类水冰类牛奶类 国产品牌进口品牌具体产品 伊利婴幼儿奶粉市场表现大幅提升，在国产品牌中的领先地位得以进一步巩固。雅士利和贝因美此消彼长，贝因美已经全面领先于雅士利； 美誉度、未来购买、推荐度数据为1－10分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者 市场现状 品牌前景 认知 伊利 贝因美 雅士利 飞鹤 南山 20XX年年 2010年 20XX年年 2010年 20XX年年 2010年 20XX年年 2010年 20XX年年 2010年 无提示第一提及 18 21 6 10a 5 4 1 2 2 2 无提示所有提及 47b 43 23 27a 32b 17 7 6 13b 6 提示后认知 80 85a 62 70a 75b 71 31 30 44 42 最近三个月购买(无提示) 20 26a 10 12a 8 6 2 3 3 2