【广告传媒】营销与消费者行为模版课件.pptVIP

3 消费者行为：广告战略关键 第二十八页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 消费者行为中的个人过程 1.消费者感知过程 感知引导着我们的一切行为 消费者对一大堆相同产品中每一种不同品牌的感知，决定着他会使用哪一种 感知问题是广告主必须跨越的第一个、也是最大的一个障碍 第二十九页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 消费者感知过程模型 广告 促销 新闻 产品/店铺 价格标签 交谈 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 信息 需求 欲望 未感知 感知 实物信息 （刺 激） 生理过滤层 （感官上的） 心理过滤层 （情感上的） 认知 （知名度） 大脑档案 （记忆） 反馈 第三十页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 刺 激 刺激:是我们通过感觉器官接收到的实物信息。 例：去车行观看一辆新车，我们就会接收一系列 刺激，我们会注意到看到车漆的颜色、闻到皮革的气味、听到引擎的声音；看报纸上的一张广告时，我们会注意到一组按广告形式精心组合的字体、绘画和图片。 广告刺激有多种表现形式：橱窗展示、鲜亮标志、红色价签等 第三十一页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 感 知 过 滤 任何信息在被感知之前，必须首先通过一系列感知过滤——人们下意识回避自己不需要的讯息的过滤过程。 过滤有两种类型：生理过滤和心理过滤。 生理过滤层由5种感觉组成：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。 心理过滤层基于人的先天因素(如个性、人类本能需求)和后天因素(如自我感觉、兴趣、态度、信念、以往经验和生活方式)来评估信息，帮助消费者归纳大量复杂的信息。 第三十二页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 两个概念： 自我意识：自我认定或期望的形象 例：巴利氏健康与网球俱乐部的战略调整 完美身材 〉〉〉〉〉战胜恐惧 选择性感知：作为消费者，我们每天接触的信息已经过剩，我们无意当中会滤掉或修正许多砸向我们的感觉，拒绝那些与我们以往经验、需求、欲望、态度和信念相矛盾的东西，我们注意到这一些，但又忽略了另一些，这种现象就是选择性感知。 第三十三页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 思考： 你有没有这种感觉？ 某段时间你特别关注一件或一种商品，比如鞋、手机、电脑等，对这类广告非常敏感，但过段时间当兴趣转移时，这类商品的广告几乎全部被自己下意识的过滤掉了。 第三十四页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 认 知 认知：即理解刺激 一旦我们识别刺激并允许其透过我们的感知过滤层，我们就可以理解并接受这个刺激。 每个人的现实世界都是不同的，广告主必须找到大家共同的感知作为其广告讯息的基础。 例：石家庄某饭店宣传自己是正宗的兰州风味拉面，你以为这是实际情况，但没准哪天从兰州来个朋友，告诉你这个饭店的面条一点也不像正宗兰州拉面。他的看法是以另一种感知为依据的，与你的迥然不同 第三十五页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 大 脑 档 案 大脑档案：指储存在人们心里的记忆 要处理广告这类复杂信息刺激，我们的大脑就要按重要性、价格、质量、特点等因素对档案里的产品和其他资料排出顺序 广告面对的问题：消费者拒绝开发新的大脑档案，不愿接受与档案中现存内容不符的信息。 第三十六页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 2.学习与劝服：消费者如何处理信息 学习理论 广告主通常根据消费者在购买决策时所付出的心力（高或低）而将它们中的绝大多数分为两大类：认知理论和条件理论 认知理论：把学习过程看做是大脑记忆、思考和合理地应用知识来解决实际问题的一个过程 条件理论（刺激-反应理论）: 将认知看做一种试错的过程 第三十七页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 认知理论 对需求的意 识（认知） 记忆与思考 （档案） 应用知识 为满足需求而 选择的行为 结果 正面经验 反面经验 增 加 增 加 第三十八页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 条件理论 刺激 激发需求 反应 需求得到 满足 重复行为 需求未满足 不同的反应 第三十九页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 条件理论更适用于消费者日常进行的简单基本生活品的购买 在杰出的产品性能和良好的服务的前提下，广告可以使学习得到足够的强化，并足以导致重复行为的产生，购买习惯形成 当促销传播活动（如广告或人员销售）改变了人们的信念、态度或行为意图时，劝服就发生了 例：买衣服，颜色上和你的肤色配，样式上和你现在的衣着配，或者说搞活动有种种优惠措施，机不可失 （劝服） 第四十页，编辑于星期一：十五点 二十二分。 详尽可能性模型 高度关注产品 与信息 注意力集中在 与产品相关的 “中心”