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雀巢咖啡广告提案 1 雀巢提案 2 目 录 一. 前言 二· 市场分析 五· 广告策略 四· 消费者分析 三· SWOT分析 七. 媒介计划 六· 广告表现 八. 市场建议 2 雀巢提案 3 一. 前言 3 雀巢提案 4 一·前言 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。     而在2011年11月15日雀巢咖啡在上海发布会上，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，原来耳熟能详的广告语“味道好极了”也被“活出敢性”代替。针对“雀巢咖啡”的新广告语，推出以“雀巢咖啡，活出敢性”为主题的一系列广告。 4 雀巢提案 5 二· 市场分析 5 雀巢提案 6 二. 市场分析 （一）中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。 中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。 6 雀巢提案 7 二.市场分析 （二）雀巢咖啡市场概况 20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。       雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 7 雀巢提案 8 三. SWOT分析 8 SWOT分析图 -品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。 - 1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。 - - 1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场 2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。 - - 1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机 - - 9 雀巢提案 10 三. SWOT分析 10 雀巢提案 11 四. 消费者分析 11 雀巢提案 12 四. 消费者分析 （一）雀巢咖啡购买动机 根据调查指出： 结论： 从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。 12 雀巢提案 13 四. 消费者分析 （二）消费者细分 13 雀巢提案 14 四. 消费者分析 根据以上数据分析得出， （一）18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。 （二）25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。 结论： 消费者态度 对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。 14 雀巢提案 15 四. 消费者分析 （三）竞争对手分析（主要竞争对手是麦斯威尔） 15 雀巢提案 16 四. 消费者分析 综合概述： （一）雀巢咖啡无论从包装还是宣传都力求改变大多数中国人喝茶的习惯，培养新生代中国人喝咖啡的习惯。 （二）站在喜爱咖啡的消费者的立场，雀巢咖啡才是真正的咖啡，这样的产品