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案例九、多品牌策略能成功吗？ 广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀 发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说 ‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊 的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市 场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。 [试析] 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？ [分析] 广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略 是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大 销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对 同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用 不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合， 方能产生实际效果。 其妙处在于： 1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场 是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键 在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活 性的一种具体表现。 广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同 品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各 自的路走入市场。 2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多 样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同 的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。 广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。 3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同 时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场， 就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场 上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的 竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易 把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁 之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成 功。 案例十、销售服务“一、二、三” 抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司?1991 年?9?月?6?日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以 优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。 中南公司的优质服务具体体现在其“一、二、三”售前售后服务方面，即 “一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体 弱及双职工家庭用户?24?小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上门。“两个 跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量； 服务跟踪是跟踪安装、维修和清洗人员的服务质量；用户在上门服务卡中各栏签 署意见。若用户不满意，扣除技术服务人员?10?倍计件工时。“三个免费”是指免 费送货上门，免费安装，免费终身维修。8?月份有?4?家用户因油锅着火伤及抽油 烟机，经维修后小件免费，大件只收材料费。从今年?7?月份开始，中南公司又增 加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。 [试析] 中南公司提供服务的高明之处何在？这样做对企业经营有什么好处？ [分析] 中南公司提供服务的高明之处在于把经营业务主动延伸了。这样做既补偿了 因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以使企业及时了解消费意向，为提高 和改进产品质量提供准确可靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的 信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务一、二、三”也是个有远见的投资。 售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在一定范围内 扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。 案例十一、网络思维与商战 在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东 西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过 程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。 克拉克买下麦当劳之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳的标准口味散播 到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在 专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。 这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。顾客们惊诧 于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就络绎不绝地来到克拉克 的