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第四章 金融营销目标市场策略;1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？; 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP……” ;1.金融市场细分的标准与方法;;我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。;宁做鸡头，不做凤尾;1.金融市场细分的标准与方法;;1.金融市场细分的标准与方法;1;;地理细分;案例1：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好 ;;人口细分之一：性别;人口细分之???：年龄;人口细分之三：收入;人口细分之四：职业与教育;; 案例2：今天的孩子就是明天的客户——德国银行业的少年儿童账户战略;案例3：口香糖不再是儿童的“专利”——日本劳特公司口香糖的市场细分;;国家与社 会管理者;简朴型;;案例4：关注消费一族——美国兴起“店中银行”的启示;细分变量;案例5：市场细分的王者——宝洁（PG）公司制胜之路;;1.金融市场细分的标准与方法;2.金融目标市场的选择;2.金融目标市场的选择;;2.金融目标市场的选择;2.金融目标市场的选择;2.金融目标市场的选择;;三 种 目 标 市 场 战 略;无差异营销;差异性营销战略;集中性营销战略;各种目标市场策略的优缺点;三种目标市场策略总结;3.金融市场定位;在我国香港地区，金融业十分发达，占所有行业分额的四分之一，在小小的香港各类银行达几千家，他们如何在这个狭小的市场上找到生存空间呢？关键在于定位，就是要按实际业务范围把自身同竞争对手区别开来，提供有差异的产品和服务，以成为某一细分市场中的最佳银行，显示出自己吸引顾客的特色。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异，这样顾客就能挑选出他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。; 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情节、依赖中资的目标客户群； 恒生银行——定位于本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感情路线赢得顾客的心； 渣打银行——定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立其“老大哥”的形象，让顾客充满信任； 汇丰银行 ——定位于分支机构最多、全港最大的银行，以实力、便利为竞争优势，同时又是最主要的港币发行行。;金融市场定位;定位的基础——差异化;原 则;避免错误定位;1、迎头定位;重新定位案例： 万宝路从“淑女”到“牛仔” ; 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你 的嘴唇和指尖相配;之后，由于女性担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产。 二战后， “万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 ;从20世纪八十年代中期一直到现在， 万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。 世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。;案例一：\宁波银行——小银行新定位.doc;;3.金融市场定位