花钱的艺术为品牌投资新编.pdfVIP

花钱的艺术 —— 为品牌投资 建设品牌是一项复杂的长程投资，是花钱的艺术。其实，每个企业家 都想把企业做好做大， 但往往“不是驴不走就是磨不转”， 他们面临 的首先是企业生存的压力。 我们理解企业家们的处境。 一分钱掰成两 瓣花是勤俭本色；一分钱顶两分钱花，则需动点心思。我们深知，企 业家口袋里的资金有限。 做个好产品 一个好产品是支撑品牌的基础， 但一个好产品却不一定能做出好 品牌。不少企业有不错的产品，却 “养在深闺人未识 ”，原因有三： 一是企业没有长远规划，只满足于糊口度日，不考虑为品牌投资；二 是盲目自信，自我封闭，抱着 “好酒不怕巷子深 ”的老理吃老本；三 是不知如何营造品牌资产。 构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历 史上儒家的 “我”到 50 年代无私的 “我 ”再到今天个体的 “我 ”， 消费已从 “物 ”的消费转向 “感受 ”的消费，倾向于感性、品位、心 理满足等抽象的标准。 过去买一件衣服是为了遮体保暖， 而现在更多 考虑个性、 自我感觉的满足。有关测试表明， 如果产品设计非常优秀， 人们可以出奇地忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是 CS战 略的一个基本指标。 品牌是一种物化了的经济形象。 这一形象的树立， 是通过 “物 ” 的形式来表现的，即产品。一个好产品的推出，当然离不开优秀的专 业设计人员，但产品的推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费 者群体、价格定位、包装设计、识别系统等，则需专业公司的参与， 而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油公司耗资 140 万美元，历时 4 年，对 55 个国家进行调查，才在 1 万件草案中确定了 “埃克森 ”这 一后来驰名世界的商标。 这将为企业带来巨大的利益 —— 建设品牌有 了坚实的基石支撑。 拥有核心竞争能力 品牌价值的创造， 有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。 核心 竞争力是指企业所具有的开发独特产品、 独特技术及独特营销力， 企 业产品、服务带给消费者以独特的价值、利益，其他企业难以模仿的 能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。 有些企业热衷于追求 “航空母舰 ”，但往往是 “航母 ”建成之日 便是开始沉没之时，即常说的 “成也多元，败也多元 ”。当多元经营 与核心竞争力无关时， 多元经营便是企业经营战略的陷阱。 每个环节 都搞经营是扩大风险而非分散风险， 企业应避免这些风险。 譬如外包 可使企业将生产、批发的风险向外转移。 企业形不成核心竞争力，原因是多方面的：一是缺乏整体战略， 四面出击， 不发展自己擅长的， 而是追求 “短、平、快 ”，跟风投资， 将眼前利益看得重于一切； 二是企业不愿为成功的产品再救资， 满足 现状，以致市场逐步被竞争对手蚕食，不进反退。