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做好策略性品牌分析 ;目的:促进并改善策略性的变动,界定影响品牌策略的不确定性因素。
方法:进行消费者分析、竞争者分析、自我分析
框架:
消费者分析·趋势·动机·分众·未满止需求
竞争者分析:·品牌形象/定位·强势/弱势
自我分析·既有品牌形象·优点/弱点·品牌灵魂·与其他品牌的连结
;1、消费趋势的把握
·从市场动态中发现商机,衍生出细分市场。
例:中国摩托车市场的重心开始向农村转移。随着环保意识的增强,中国不少大、中城市已开始限制摩托车消费,消费重点开始向农村市场倾斜。而农村随着经济的发展,对摩托车的消费需求日增,运输、代步既省时又省力,而且农村市场的需求空间极为广阔。这种消费趋势,为摩托车制造商带来无限商机,同时必须在策略上做出调整,如设计上要载重量大、牵引力大、适合农村路况等方面的改进,定价上采取低价位等,以适应农村市场的需求。 ; ·次要市场的销量趋势和利润趋势的发展值得重视,以确定策略调整的方向,认清哪些次要市场在成长,哪些在衰退。
例:小家电做出大市场
现代家庭生活追求方便、快捷、干净,小家电成为家庭中的一个组成部分,商场里面小家电琳琅满目。但是,小家电亦存在着使用方便、清洗麻烦的缺点及安全性、可靠性上的不确定因素,做为家电的一个次要市场。中国人有喝豆浆的饮食习惯,但近年来,早点摊上的豆浆已不多见,经营业户也在豆浆机的改进上下功夫,满足了人们的这一需求,做出了不俗的业绩,使该产品不仅成为消费者的购买对象,且多作为礼品馈赠亲友、同事。 ;消费者分析 ;消费者分析是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 ;消费者分析的内容;消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。;需求层次;消费行为分析包括:消费者购买8W、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。 ;WHAT: 消费者购买???使用什么产品或品牌?
WHY: 消费者为什么购买或使用?
WHO: 购买和使用产品/品牌的消费者是谁?
WHEN: 在什么时候购买和使用?
WHERE: 在什么地方购买和使用?
HOW MUCH: 购买和使用的数量是多少?
HOW: 如何购买和使用的?
WHERE: 从哪里获得产品/品牌的信息? ;消费者在购买物品时,对于购买场所的产品的态度采取的是完全相信还是部分相信,或是完全不相信。相信的对象因人而易,有的是相信质量,有的是相信服务等等。 ;消费行为;消费行为;消费者购买力分析包括:细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。 ;消费阶层习俗表现;消费年龄层习俗;生活习惯不同的阶层;营销工具对消费者影响分析 ;消费者研究的具体指标 ;消费者研究的分析方法 ;4、相关分析:
研究各变量间关系的密切程度。
5、差异性检验和方差分析:
分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。
6、对应分析:
用于探索和研究各分类变量之间的关系。
7、判别分析:
利用已经获得的一些信息来判断其属性。
8、结合分析:
测量消费者对众多产品属性的偏好,以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。 ;消费者研究的用途 ;1. 品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。
2. 产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。 ;3. 市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4. 新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 ;5. 产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打开市场。
6. 分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。 ;7. 广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可
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