中国电视购物现状和分析.pdf

中国电视购物的现状及发展趋势 电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品 , 并通过屏幕上显示的免费电话实现销 售的一种销售方式。 电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌 / 产品知名度为目的 ,其目 的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分 , 电视购物分为电视直销和家庭购物两类。 电视直销由厂家或者代理商直接操作 , 它以电视节目形式出现 ,有情节 ,有故事 ,经过精心 设计和包装 , 既含信息 ,又有广告 ,娱乐性较强 , 一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。 家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道 , 是一种利用电视媒体的在线营销形式 ,它通 常在某一频道滚动播出 ,娱乐性成分较少 , 用户可以从中获得多种产品讯息 , 并通过电话与主 持人现场沟通。 一、电视购物的优点 1. 短—— 短期赢利最大化 电视购物片与传统的 15 秒、 30 秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、 赢利。电购产品向来遵循 “低成本 , 高定价 ”的原则 , 一般电购产品的成本仅为定价的 10-20% 之间 ,从而保证充足的利润空间。 广告投放则采取 “垃圾时段 + 高密度轰炸 ”的策略。一个电购片短则 5 分钟 ,长则 20 甚至 30 分钟 , 而卫视非黄金时段的广告 1 分钟 1 次投放成本一般只有 100-200 元 , 相当便宜。 通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。 只要电话订购量足够高 ,就能收回广告成本 , 迅速实现赢 利。 而传统的品牌形象广告 , 至少持续投放 3 个月 ,才能对终端销售有明显的拉动作用。 相比 起来 , 电购广告短期内就能实现赢利的最大化。 2. 平 —— 营销 4P 扁平化 在传统的营销策略中 ,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电 购片则是营销 4P 的完美融合。 在产品上 , 电购的产品大多符合 “新、奇、特 ”的原则 ,尤其是功能性产品 , 常常在广告中有 诸如 “3天见效 ”、 “28天换脸 ”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品 , 也会 “创造 ” 一套全新概念的理论体系 ,来表明产品的与众不同 ,让消费者不得不信 , 不得不买。 在价格上 , 既然是新奇特的产品 ,买卖双方信息严重不对等 ,价格自然 “水涨船高 ”,电购产 品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。 在渠道上 , 消费者看过广告直接电话订购 ,广告本身就兼任渠道、终端的职责 ,节省了大 量的渠道、终端等各种费用。 在促销上 , 一个电视购物片 , 一般会出现 3 次以上的促销叫卖 , 常常采取 “卖产品赠超值赠 品”与 “几日内不满意或无效全额退款 ”的促销策略 ,迎合了消费者贪便宜的心理。 总之 , 电购片除了是广告宣传员外 ,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营 销要素都被转移到电视屏幕上 , 只要电购片 “卖货 ”,一切营销难题都会迎刃而解。 3. 快—— 市场热销快速化 电购产品销售有三 “快 ”。市场启动快 ,广告效果当日就可通过进线及订购量体现 , 不用招 商、不用铺货 , 启动市场变得快速又简单。 产品销售快 : 消费者看到广告 , 电话订购 , 送货付款 , 销售即可完成。再加上广告中常常