3.5-市场竞争战略-教案.docVIP

章节名称 市场竞争战略 授课类型 理论/实训 第六周 4学时 教学目标 了解竞争对手的类别，能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图，掌握制定市场竞争对策方法。 教学重点 1．掌握竞争者分析的内容 2．竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略 3．竞争性地位的分析思路，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 教学难点 1．掌握竞争者分析的内容 2．竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略 3．竞争性地位的分析思路，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 教学思路 基本竞争战略，竞争性地位的分析思路，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 教学方法 与手段 （1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。 （2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。 （3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。 （4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。 参考资料 教学过程 一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5分钟） 影响消费者、组织购买行为的因素及其影响方式 二、新课展开（需体现教学思路）（_145_分钟） 第一节??竞争者分析 一、识别竞争者 表7-1??竞争者层次的划分 竞争者层次划分 别????称 说????明 举????例 1．品牌竞争者 Brand competition 满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 可口可乐与百事可乐； 麦当劳与肯德鸡 2．属类竞争者 Industry competition 也称为行业竞争者 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 单门与双门冰箱的竞争， 黑白与彩色TV的竞争 3．形式竞争者 Form competition 也称为一般竞争者 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 家用小汽车、摩托车和 自行车的竞争 4．愿望竞争者 Generic competition 也称为广义竞争者 或通常竞争者 提供不同产品以满足不同需求的竞争者 旅游与购买电脑的竞争 ? 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势与劣势 为了测量优势和劣势，主要分为三个步骤： （1）收集信息 （2）分析评价 （3）定点超越（Benchmarking） 它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 四、确定攻击对象和回避对象 （一）确定攻击对象和回避对象 1．强竞争者与弱竞争者 2．近竞争者和远竞争者 3．“好”竞争者与“坏”竞争者 （二）企业市场竞争的总体战略 1．创新取胜 2．优质取胜 3．廉价取胜 4．快速取胜 5．服务取胜 6．关系取胜 7．宣传取胜 五、竞争性地位分析及市场竞争策略 （一）竞争性地位分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。 表7-10??竞争性地位的分析 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 40% 30% 20% 10% （二）市场竞争策略 ? 表7-11??企业在行业中所处地位及相应的市场竞争策略 行?业?地?位 市场竞争策略 市场领导者 扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量 保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击防御、运动防御 扩大市场份额 市场挑战者 正面进攻：完全正面进攻、局部正面进攻 侧翼进攻：地理性侧攻、细分市场侧攻 包围进攻：产品围攻、市场围攻 迂回进攻：发展新产品、多元化经营 游击进攻 市场追随者 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场补缺者 专业化：如表9-??所列 第二节??市场领导者战略 第三节??市场挑战者战略 一、确定战略目标与竞争对手 1．攻击市场领导者 2．攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 3．攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 二、选择挑战策略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 第四节??市场追随者与市场利基者战略 一、市场追随者战略 （一）紧密跟随 （二）距离跟随 （三）选择跟随 二、市场利基者战略 （一）理想利基市场的特征 （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。 （2）具备发展潜力。 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好