广告战略新论之价值战略.pptxVIP

好广告是怎样炼成的;广告行业的特殊性;广告是风险投资;我们的广告观;我们的态度;关于“广告战略新论”;B/M模式：;动机圈之一：价值篇;“事实上的质量”带来的价值 ——由技术指标等构成的可以检测和验证的产品物理属性提供的价值； “潜在的质量”带来的价值 ——顾客对产品质量或使用效果的主观评价。 ★一种牙膏在去除牙垢方面 是否好于另一种牙膏？ ★一种知名品牌的洗衣粉在增白效果上 是否好于另一种？ ★一种销量第一的电热毯在发热效果上 是否好于另一种？;我们的观点是：;潜在价值的四个条件;建立潜在价值 的基本模型;诉诸需求的广告战略;创造需求的原理：;手段模式1：树敌手段;手段模式2：后期效应手段;手段模式3：社会惩罚手段;手段模式4：问题类比手段;诉诸指标的广告战略;手段模式1：使用者的有效鉴定;手段模式2：产地;对“指标”的要求：;诉诸情感的广告战略;案例;成功要素;“可信的”表述举例;诉诸引导的广告战略;手段模式1：纯粹引导手段;Warsteiner啤酒——优质;Milka奶制巧克力——自然淡紫色的母牛和瑞士温馨的高山草地风景画作为招揽，去除了对巧克力糖果的负面联想，强化了对牛奶和自然的健康联想。;高难度的引导手段;成功要素;手段模式2：黄金标准手段;案例;MercedesC的创意;成功要素;手段模式3：超常测试手段;成功要素;手段模式4：夸张手段;成功要素;手段模式5：隐匿承诺手段;成功要素;对“价值”进行总结;实战中如何决定哪种战略？;实战中如何决定哪种战略？;实战中如何决定哪种战略？; 除了价值以外，影响消费者购买决定的还有其他动机——有些情况下，这些动机甚至能够带来更多的增长！;谢 谢