立白品牌建设方案.pptVIP

1-100 立白集团品牌形象构筑方案 2004 前言 十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国 内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着 企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。 电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立 白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提 出了电通的观点，以供双方进行探讨。 内容 项目前提背景说明 第一部分：市场分析 日化市场整体状况 国内日化市场的特点 主要竞争对手的营销分析 立白集团的SWOT分析 第二部分：集团建设 集团目标 集团理念 外部价值 核心竞争力 业务优化 内容 第三部分：集团形象定位 第四部分：集团品牌形象传播策略 目标群 传播目标 传播策略 传播信息 第五部分：2005年传播策略 第六部分：媒体传播策略 第七部分：集团VI概念 项目背景说明 立白集团目前面对之问题 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、深度的形象印象； 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉； 集团VI部分没有得到全面的规范运用； 电通广告公司该怎么做？ 在提案之前电通所做的准备工作 了解整体市场状况：购买相关市场资料 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 了解消费者情况：召开消费者座谈 市场分析篇 国内日化市场总体现状 目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期； 国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右； 国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数千种产品； 洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。 国内日化市场总体现状 市场差异化存在巨大的市场潜力 城乡差异 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品牌纷纷流入。 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。 地域差异 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。 国内日化市场总体现状 民族品牌处于竞争弱势 外资、合资品牌主导市场 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。 电通眼中的中国日化市场及品牌特色 技术门槛低，市场混乱 传统的通路模式为主 产品 经销商 终端 消费者 价格战+广告战，商家必备的常规武器 电通眼中的中国日化市场及品牌特色 短、快、多的品牌经营现状 短——品牌生命周期短 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能随广告消失而消失。 快——品牌推陈出新快 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。 电通眼中的中国日化市场及品牌特色 多——品牌多 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。 主要竞争企业营销手法 宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品 企业宗旨 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活 核心竞争力 强调用户调研，精心维护顾客关系 市场战略目标 多品牌经营，做细分市场第一位 营销特点 品牌经理人体制 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔顺头发） 经销商价值为核心 企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 渠道发展 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处 传播策略 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） 社会公益活动保持企业形象 未来发展计划 保持目前市场节奏 加强终端 针对中国市场作部分产品市场调整 联合利华（Unilever）有家，就有联合利华 中国市场定位 成为本土化的跨国公司 经营宗旨 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本土消费者 核心竞争力 本土化文化，本土化品牌 中国市场战略 并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华） 品牌策略 品牌高度