新起点AB座广告推广媒体实施计划草案.docx

新起点 A、 B座广告推广媒体实施计划（草案） 一、 立体组合式媒体实施策略 在 2001年 1 月—— 2001年 6 月的广告整体推广中，将采用立体组合式媒体实施策略，即：运用多种有效媒体相互组合，同时 展开广告活动，利用每种媒体不同的渠道，将尽可能地拓宽新起点的信息传播广度与覆盖层面。 二、 优势媒体为主，特色媒体为辅的媒体选定原则 1、 报纸主导，杂志配合 整个推广进程，优势媒体占主导地位。原则上以报刊媒体为重点，以在京城房地产界有较大影响的《北京青年报》 、 《精品购 物指南》为商业广告的主要发布渠道，间接配合《晨报》等，可以考虑一些有影响的直投性杂志，如： 《生活速递》等作为辅助，以 此展开全面性传播。 2、 区域性划定特色媒体 特色媒体的选择，更多注重区域性。原则上在项目覆盖的中关村地区选择户外路牌、公交车体广告，以此展开深入性传播。 3、 针对特殊人群选择行业性媒体 由于中关村地区是北京高科技开发区， 聚集为数众多的高科技公司，同时新起点主要针对的消费群体亦是科技精英与小型公司， 因此必须选择相应媒体将信息传达给这些受众。所以，适当选择《计算机世界》和《 IT 经理杂志》等，以此展开辅助性传播。 特别需要提出的是，针对科技行业注重网络信息通讯的特点，建议尝试网络广告或在房地产类网上制作自己的宣传网页。 4、 电台、电视台的烘托造势 由于电台广播广告与电视广告费用较高、单体广告无法重复阅读的局限性，所以房产一般选择此两种媒体做传播的不多；但此 两种媒体具有传播面广、速度快的优势，因此对于提高一个产品的知名度有较大帮助。所以，在开盘阶段和热销阶段可选用此两种 媒体配合，以此展开烘托性传播。 5、 软性文章的旁敲侧击 软性文章较之常规广告，更能全面、细致、深入地阐述物业特点，尽管其效果众说不一，但仍不失为一种硬性广告之外的辅助 手段，可在有条件的时候适当采用。另外，软性文章对于活动的宣传则是必不可少且极有效果的，因此根据工作重点和阶段目标发 布软性文章。 结论：综上所析，在本次广告推广中将依上述 5 点原则选择媒体，整合发布。 三、 保证重点媒体，及时调整辅助媒体的发布原则 在广告投放上，必须杜绝一哄而上的做法，要根据时间段的特点（淡旺季） 、阶段性工作重点和销售的需要调整发布的投放力度 与频次，其原则为： 1、 保证重点媒体的发布： 直接面向大众传播的报刊媒体，如《北京青年报》与《精品购物指南》 ，必须保证其发布的量与发布时间的连贯性。如果造成较 长时间的广告中断，则会影响前期发布效果，甚至前功尽弃。因此，在发布过程中，应严格按照已制定的媒体计划执行，无特殊原因 不应中断主导媒体的发布进行。 2、 及时调整辅助媒体 辅助性媒体由于区域性和针对性较强，涉及受众相对较窄，所以在运用中，一般不采用长期固定投放的 方式（户外路牌与公交车除外） ，而是结合阶段工作临时投放。由于房产广告的特殊性，可根据辅助性媒体的 传播效果，及时调整和转换，以达到尽量扩大受众层面的效果。 四、 依媒体投放计划控制支出的费用分配原则 1 、总体广告费用预算：以 A、 B、 G座全部销售额的 1%计 A、 B座均价 7500 元/m ， G座均价 7000 元/m ，平均售价为 7300 元/m ，三幢共计 70000 m 。 即： 7300 元/m ×70000 m ×1%=5110000元 2 、其中用于活动的宣传费用占总额的 20%（包括新闻发布会、新闻稿费、软性文章等） 5000000 元×20%=1020000元 3 、余额中 70%用于大众媒体传播费用（包括报纸、杂志、夹报等） 4080000 元×70%=2860000元 4 、其余金额将用于辅助媒体费用支出（户外路牌、车体广告、电台广告、电视广告、网络广告等） 4080000 元×30%=1220000元 五、 媒体整合发布计划 特别说明： 1、 为保证取得不间断的广告投放效果和整体推广的连续性，常规广告和宣传活动均从春节过后即 2001 年 2 月全面展开。 2 、本计划中所涉及的一切执行费用均为 2000 年度媒体刊例价格，如 2001年媒体价格调整，则本计划所示 价格将依新执行价格调整。 户外广告网络广告路牌广告中关村白颐路 户外广告 网络广告 路牌广告 中关村白颐路 搜房网 《生活速递》 杂志广告 2001年 1 月 目标：延续新起点前期广告效果